傲耐家具营销培训手册【参考】.doc

傲耐家具营销培训手册 前言 随着国内市场国际化趋势的加快，家具市场的竞争格局将会变得更加繁复。在国内不断的有新生的家具品牌诞生和成长，在国外众多拥有更加丰富的国际市场经验的家具品牌也对中国国内市场虎视眈眈，可以说这一切给傲耐家具带来的不仅仅是前所未有的挑战更是我们把傲耐建设成为国际化品牌的时代机遇。 相对于80年代，现今的国内家具市场虽然还存在许多投机取胜得行为但是相对来说已经日趋成熟和理性，市场规律的作用已经在理性的显现之中。那么在这个时期我们应当如何塑造一个企业在市场上的竞争优势，如何强化傲耐家具的既有的品牌优势使之更强更完善，最基础的是我们产品本身的竞争力，只有产品在市场上的销售才是提供的是最本质最原始的市场动力。随着各个家具品牌对家具本身研发力度的加大行业内技术壁垒将会随之打破，家具企业所面临的最大矛盾往往不是能不能生产出来而是生产后能不能卖出去；因此谁拥有市场——谁拥有更多的现实顾客和潜在顾客，谁就拥有强大的竞争力：营销的开展直接关系到企业的命运。 更好的提升企业竞争力规范企业营销手段提升傲耐家具品牌优势成为我们每日工作的核心，这也是我们编写这本手册的目的所在。 一、营销知识 。营销的核心思想 。营销的核心概念 。营销的核心战略 市场营销的核心思想： 市场营销的——Marketing的定义虽然有多种多样的表述，但有一点是大体相同的，就是认为，Marketing是围绕市场全面展开的企业经营管理活动。这个定义理表现出的市场营销的两个重要思想： 1．市场营销是“从生产者流转到消费者或用户的活动”。在这个活动过程中必须依据消费者的需求、欲望来考虑销售、流通。 2．市场营销活动过程，不是单向的，是一个综合系统。生产者向消费者提供商品或劳务，从中得到利益的回报。生产者收集消费者信息的同时，也向消费者发布信息，形成一个信息反馈系统。 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 市场营销人员和其他社会上的影响者一样，只是影响消费者的欲望，然而市场营销人员并不创造对社会地位的需要。市场营销人员使产品对目标顾客来说显得更加合适、富有吸引力，价格合适且可轻易获取，以此来影响需求。 产品 市场营销人员的工作不仅是描述产品的物理特征，而是销售产品深层的利益所能提供的服务。销售者如果太重视有形产品而忽略顾客需求，则被称为“营销近视症”。 效用费用和满足 每一产品在满足不同需要的时候具有不同的能力，对这些能力的评价就是效用，在做出选择之前，你将考虑到产品的费用和效用，决定哪一种产品能提供最大的满足，然后选择给每一元钱都带来最大效用的产品。 交换、交易和关系 为了成功地达成交易，市场营销者回合顾客、分销商、零售商、供应商建立长期的、彼此信任的、互利的关系，形成所谓的关系营销。关系营销可以降低交易的时间和成本，关系营销的最终结果是建立市场营销网络公司——公司、分销商和顾客之间形成坚固的、彼此依赖的业务关系。 市场 市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，企业界人士以市场一词泛指各类顾客群。 市场营销战略 企业市场营销战略包括两个不同而又相互关联的部分： （1）目标市场，即颇为相似的消费者摆看作是一个特定的群体，称为目标市场。 （2）市场营销策略组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变数。也就是说企业在市场运作中，一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定市场营销策略组合通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标，这些变量可以概括为6PS 产品——Product 是指企业提供其目标市场的货物或劳务，其中包括产品质量、样式、规格、包装、服务等。 价格——Price 指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。 地点——Place 指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。 促销——Promotion 指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品进行的种种活动，包括：广告、公关宣传、人员推销、推销等活动。 政治力——Politic power 公共关系——Public relations 例如：假设傲耐家具要进入北京市场那么我们利用政治力的办法就可以是把握政府所制定的政策的时机，比如说大力支持家具市场发展等类似的政策，趁着政治环境的有利之处进入家具市场，没有有利的政治因素也可以通过别的手段创造有利公共关系来达到进入和打开市场的目的。 傲耐家具与ORNATEE 。傲耐家具的成长目标： 。傲耐企业文化： 。傲耐组织结构图 傲耐家具与ORNATEE 1997年11月上海傲耐家具有限公司正式组建。傲耐人将目标市场锁定在欧洲流行的板式民用家具上。凭借