自小考2015年版市l场营销学各章节重点(第六章).docVIP

2015年版市场营销学各章节重点（第六章） 第六章　市场竞争战略分析 第一节 影响竞争的5种力量 现在企业间的竞争 众多势均力敌的竞争对手 行业增长缓慢 高额的固定成本或库存成本 缺少差异或转换成本低 退出障碍高 潜在进入者的威胁 替代产品的威胁 替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。 二、竞争者识别的观念 （一）行业竞争观念。　 决定行业结构的主要因素包括： 销售商数量及产品差异程度 5种行业结构的类型 一个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别产品 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争 有差别产品 不完全寡头垄断 垄断竞争 进入与流动障碍 退出与收缩障碍 成本结构 纵向一体化程度： 纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。 全球化程度 市场竞争观念 绘制竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。 三、竞争者分析与选择 （一）识别竞争者的战略 战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。 企业进入某一战略群体时注意： 进入各个战略群体的难易程度。 当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。 识别竞争者的关键