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模因工程：如何打造强势的广告语言模因 ［ 作者：庄美英???? 来源：中国语用学研究会???? 点击数： 777???? 更新时间：2008-5-10???? 文章录入：xhzhang ］ 【字体： 】 ? ? 摘要：模因工程是一种技术，就像基因工程允许我们对基因进行人工组合一样，我们也可以通过实施模因工程，设计、打造强势模因，为人类服务。本文以模因理论为基础，从模因工程学的角度探讨了广告成为模因需要具备的前提条件以及如何采用恰当的模因传播策略来打造强势的广告语言模因。希望本文能为人们设计成功的广告语，从而使其在激烈的广告竞争中获胜提供一条新的途径。 关键词：模因，强势模因，广告语，前提条件，传播策略 ? Meme Engineering—How to Build Contagious Advertising Language Memes Abstract: Meme engineering is a kind of technology. As scientists can create a new breed by splicing, modification and manipulation of genes, so we can also build powerful and contagious memes by meme engineering. This paper discusses the prerequisites for an advertisement to be a contagious meme and the spreading strategies of powerful advertising language memes. The author hopes to provide a new way for advertisers to design successful ads and win over the severe ad competition. Key words: meme, contagious memes, advertising, prerequisites, spreading strategies ? 1.?????? 引言 模因论(memetics)是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的一种新理论。它认为，在文化领域内存在着一种类似DNA的文化复制因子――模因，模因通过人与人之间的相互模仿得以复制和传递，从而推动着人类文化的进化。模因无处不在，如醒目的标语，悦耳的乐曲，某个偶像和某种时尚等都是不同形式的模因。总之，“任何一个信息，只要它能够通过广义上称为‘模仿’的过程而被‘复制’，它就可以称为‘模因’了。（Blackmore 1999:66）”模因论产生以来，引起了各学科的广泛关注，尤其在西方学术界，学者们纷纷把模因学说引入到心理学，社会学， 哲学， 认知科学等领域进行交叉研究。 近年来，模因论与语言界面的研究也开始起步，但其中多数是运用模因论解释语言中的各种模因现象，并对其传播方式，传播机制等问题进行探析，很少有人从模因工程（meme engineering）的角度进行研究。模因工程（meme engineering）是一种技术，就像基因工程允许我们对基因进行人工组合一样，我们也可以通过实施模因工程，设计、打造强势模因，为人类服务，这也是我们研究模因的重要实践意义之一。模因学专家Richard Brodie（1996：199）指出，“模因学为我们提供了一种新的强有力的操作性工具：设计传染性病毒，使它一旦释放，就能无限地自我复制，深入人们的生活，帮助我们实现特定的传播目的”。 模因具有传染性（contagious）的本质特征，广告具有发散性的内在要求，模因与广告传播之间似乎有一种天然的联系：广告一旦具备了模因的特征，就会像病毒一样得到迅速的、广泛的传播，广告宣传的目的就轻而易举地实现了。由此看来，广告似乎是模因工程的最佳实施对象。国外一些敏锐的广告专家和学者很早就从模因论的角度对广告进行研究，阐述模因学说在广告宣传中的实用价值(庄美英，2005: 18-22 )。本文从模因的角度看广告的创作与传播，讨论如何通过模因工程打造广告中的强势语言模因，使其具有高度的传染力和自我传播的效应，从而实现广告语言社会化的最终目的。希望本文能为为广告创作者提供一点有益的启示。 ? 2. 什么是广告中的强势模因 2.1? 模因的复制能力 模因像基因一样遵循自然选择、适者生存的规律。复制因子的自我复制能力各不相同，形形色色的模因为自身的生存而激烈的斗争，Blackmore（1999：65）指出：“在模因进化的过程中存在着巨大的选择压力。所以在数量极大的潜在的模因中，能够生