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第11章 网络广告11.4 网络广告效果评价方法11.5网络广告效果的影响因素及措施11.6 Web 2.0 与网络广告的新动向11.4 网络广告效果评价方法 测量特点 测量原则 测量指标 测量内容网络广告本身既具有传统媒体的特点，又具有网络媒体的特点，这就决定了网络广告的效果评价与传统广告的效果评价的不同。网络广告的效果评价相对于传统广告的效果评价既有继承性又有创新性。 在网络经济诞生的初期，国外已经有一些机构和学者提出了各种不同的方法和指标来衡量网络广告的效果。1.对比分析法对比分析法就是对比网络广告发布前后的各种指标，以此来判断网络广告的效果。主要有以下几种方式：对比发布网络广告前后企业收到的电子邮件数量对比发布网络广告前后企业收到的咨询产品或服务的信函数量对比网络广告发布前后企业的销售额和利润2.点击率 网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反应广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率(CTR),这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。 点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标。因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比，这个指标对广告主的意义更大。不过随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经