环境分析ppt.pptVIP

第二章 市场营销环境分析 通过本章学习后，您应该能够： 1、了解市场营销环境的含义和特征 2、分析市场营销微观环境的主要内容及变化趋势 3、分析市场营销宏观环境的主要内容及变化趋势 4、分析市场营销环境对企业营销活动的影响及企业的对策 第一节 市场营销环境分析 市场营销环境的含义 市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 根据影响力的范围和作用方式，市场营销环境可以分为宏观营销环境和微观营销环境。 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 市场营销环境的含义 市场营销环境的特征 市场营销环境分析与企业对策 市场营销环境分析的任务就是对外部环境各要素进行调查研究，以明确其现状和变化发展的趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业自身情况做出相应的对策。 营销环境影响企业营销活动的方式主要有:影响顾客的生活方式、生活标准以及产品偏好和需要；决定了企业开展营销活动的内容；环境因素可以影响购买者对企业营销组合的反应，从而影响营销经理的决策和行动。 一个企业所处的环境基本上有两种发展趋势：一是环境威胁，二是市场营销机会。 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市。市场营销机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域， 机会和威胁分析 市场市场营销环境分析也称为机会和威胁分析，是企业战略规划的基础。营销环境分析的目的在于确认有限的有利于企业的营销机会和不利于企业的环境威胁。 企业对机会和威胁的对策 对机会的反应：最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。 对威胁的反应：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策。 反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。 减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 转移：转移到其他盈利更多的行业或市场。 第二节 企业宏观市场营销环境分析 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。 人口环境 人口是构成市场的第一位因素。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析： 人口规模 年龄结构 地理分布 家庭构成 人口性别 经济环境 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。下面我们将从宏观和微观两方面来对经济环境进行分析。 1.微观经济环境 微观经济环境是指从消费者个体出发来考虑消费者购买力的组成和发展。主要包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷等内容。 （1）消费者的收入 （2）消费者的支出 2.宏观经济环境 宏观经济环境对市场营销活动的影响主要来自于两方面：经济发展阶段和经济形势。 （1）经济发展阶段 （2）经济形势 自然环境 企业在进行营销活动时还要考虑对其所处的自然环境进行保护的问题。要意识到营销活动要受自然环境的影响，应对自然环境的变化负有责任。 人类只有一个地球，自然环境的破坏往往是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求的。 企业必须意识到，威胁和机会是并存的，企业顺应政府和民众环境保护的呼声，将给企业带来巨大的营销机会。 科学技术环境 科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。 一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的一种成功的传统产品，不得不退出市场。 新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。 政治法律环境 1.政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。 政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件，这类事件在和平与发展为主流的时代从未绝迹，对企业市场营销工作影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。 2.法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。 社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 文化对市场营销的影响是多方面的，对所有营销的参与者都有着重大影响。它不