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背景 HEMPEL是来自欧洲意大利的洁具专家. 高档合资，进入中国的洁具市场已有1年时间. 主要在大城市占有一定市场及优势. 鉴于中国建筑装饰洁具市场(尤其是洁具)的巨大市场潜力,HEMPEL期望寻找机会打入这一市场,从而进一步扩大其在整个洁具市场的分额. 市场目标 利用HEMPEL在专业洁具市场的优势和资源,成功进入卫浴装饰洁具市场,并成为这一市场的主要领导品牌之一. 2000年在卫浴装饰洁具市场达成销售200万公升,在整个建筑装饰洁具市场销量达到600万公升 市场趋势 市场机会 中高档卫浴装饰洁具对HEMPEL有更大的市场空间与机会 进入卫浴装饰洁具市场需要考量的方面 消费者 竞争环境 销售通路 价格 消费者 -- 三类主要消费对象 装修商 需求---利润和声誉 利润来自好的价格 声誉则来自可靠的品质 因此，在选择品牌上会主要考虑价格和品质安全可靠 同时，对于家庭用户的选择也有很大的影响 产品线要够长 价格要有一定的幅度 产品的品质有保证 家庭用户 需求--普通消费者在装修上的需求是营造一个温馨、舒适的居住空间，因此有一次性投资的心态 中高档产品的机会 关注度--只有在有装修需要时才会关注卫浴洁具 针对装修需求寻找有效的接触机会点 对洁具产品功能特性的要求源自于他们对一个舒适的家的向往 需要建立洁具功能特性与消费者的感性需求的联系 家庭用户 消费者对卫浴洁具缺乏使用和判断经验，易受他人推荐的影响 需要建立品牌的权威感和专业感 需要建立品牌的声誉和口碑 利用装修商和零售点的推荐作用 竞争环境 -- 竞争环境区隔 国产品牌 价格实在 功能基本 老牌子，知名度高 主要针对大众化低档市场 产品没有创新 南方、青竹 电视塔、五羊 大地漆 竞争环境 竞争环境 主要竞争对手 主要竞争对手 竞争环境 -- 竞争对手 立邦 强势 大量广告投放、知名度高 功能齐全 高档、高品质 颜色/品种齐全 弱势 铺货不及ICI广 品牌核心资产 Quality life ICI 强势 老牌子、知名度高 被认知高档、高质且价格实在 颜色/品种齐全 铺货广 在工程行业内口碑好 弱势 假货多 品牌核心资产 stylish life 竞争环境 -- 启示 有空间建立独特的品牌形象 但是，要思考是否应该跟随大品牌（立邦和ICI）的诉求方向，还是要另辟溪径 销售通路 品牌扫描 HEMPEL进入卫浴装饰洁具市场所面临的挑战和机会 产品 问题 产品易于同质化 产品分类模糊 消费者缺乏使用和判断经验 对颜色的要求多 对HEMPEL的挑战 短期内让消费者感受及认知到HEMPEL是高档高品质的产品 形象 问题 在大众消费市场没有知名度 （从头开始） 立邦和ICI已被广泛认知为高档高品质品牌 对HEMPEL的挑战 运用有限的投入迅速建立高 知名度和高档次的品牌形象 顾客 问题 一般消费者对新品牌的品质 缺乏信心 对装修商需要有更吸引的利润 对HEMPEL的挑战 让消费者相信一个新品牌的产品 是高品质的 通路 问题 短期内难以建立起完整的分销网络 在通路上的投资有限 竞争对手的通路比较完善 对HEMPEL的挑战 寻找新的途径去最大限度接触 消费者并产生对通路的拉动力 商誉 问题 HEMPEL在专业油漆及建筑 外墙洁具市场有很好的商誉， 但大众消费者缺乏了解 对HEMPEL的挑战 运用HEMPEL在专业洁具市场的商誉来帮助建立大众消费者对HEMPEL的信心 视觉 问题 消费者对HEMPEL没有视觉印象 不同产品线需形成视觉上的系 列感 对HEMPEL的挑战 HEMPEL的现有视觉元素如何与新的品牌定位结合形成统一而又独特鲜明的视觉系统 综合起来，最重要的挑战是: 让消费者用新眼光来看油漆在家居生活中的作用 用新眼光来看待新的品牌 品牌定位建议 品牌定位A：油漆专家 油漆是一种我不常接触的产品，除非有装修的需要；而且我认为它是颇技术性和专业的，所以我对油漆的了解十分少；但是，尤其对整体家居装饰的影响很大。翻新也很麻烦，故此当我在选油漆时，常常希望找到一些我信赖而且又专业的人的意见，以确保我所挑选的牌子一定是可靠和有保证的。 品牌A正是我最可信赖的油漆专家 - - 他具有逾百年的生产技术和经验；拥有一群有广博知识，不断求进和一丝不苟的专业人士；不断印入外国先进技术、经验、人才；并设有自己的研究中心及严谨认真的生产线…… 这个油漆专家不断投入精力努力钻研产品，以求生产品质最完美的油漆和创新的产品、功能及色