当代广告专题研究的课件251.doc

绪论 一广告是什么广告学什么 二学习广告学的意义 三课程的主要内容 四教学要求和推荐书目 一广告是什么广告学什么 一何谓广告 所谓广告是指一种由广告主付出某种代价的通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众以达到改变或强化人们观念和行为目的的公开的非面对面的信息传播活动 通俗地理解就是将企业的商品或服务信息用形象化艺术化的手段巧妙地传达给消费者以唤起他们的购买欲望的传播活动 二广告学什么 1如何对广告主欲传播的信息进行科学的提炼和艺术的加工 2如何将经过加工的信息巧妙地传播出去并最大程度唤起目标消费者的关注和行动 三本课程的主要内容 绪论 1当代广告的主题研究 2当代广告的传播媒介和传播方式研究 3当代广告的策划与创意研究 4当代广告的全球化趋势研究 5金融危机下的广告传播业 绪论 一广告的含义广告与传播的关系 二广告的构成要素 三广告环境 四广告与营销的关系 三广告环境 一广告环境的概念见教材P14 由两个层次的因素构成 1广告传播环境包括传播体制传播媒介广告产业含广告调查公司策划创意和制作公司等广告主广告对象及竞争品牌等因素构成 2一般社会环境 四 广告与市场营销 一营销的概念 营销marketing 指对观点商品及服务的设计定价分销和促销进行策划并实施的过程其目的是引起交易从而满足个人或组织的预定需求欲望和目标 三市场类型与营销工具 一市场类型市场一般是指交易地点营销中所讲的市场主要是指特定类型的购买者它分为 1一般消费者市场个人或家庭购买大部分广告针对这个市场 2企业间工业市场企业内部使用或制造产品使用而购买 五营销学中的著名理论 现代市场营销的两个基本问题是 A确定消费者需要什么 B为满足其特定需求设计制造营销和提供产品及服务并做好售后服务 一整合营销 1 IMC的概念指企业以其整体战略为依据整合所有的传播手段如广告公关促销CI包装直销新媒体等整体向消费者进逼使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包围中从而对商品的品牌和服务有更好的识别和接受达到最有效的营销推广效果 2整合营销的主要手段 IMC的主要手段 1个人推销Personal Selling简称PS 2广告Advertising简称AD 二关系营销 指确认重要的顾客和利益群体并通过个人化的关注使之与企业建立更亲密的长久关系其目的是注重顾客关系的长期价值强化忠诚度关系营销的确立会使广告信息更加准确和具有针对性 三4P理论与4C理论 4P理论是20世纪60年代20世纪末兴盛于全球的营销理论该理论认为影响营销的因素众多但只要围绕产品价格渠道和促销四个方面做好工作就可有效影响消费者促进销售 4P理论的主要内容 1产品Product 2价格Price 3渠道 4促销Promotion 二4C理论的构成要素及相互关系 4C理论认为营销应以客户为中心满足客户在成本和便利方面的需求加强与客户的沟通 4C理论的主要内容是 1消费者的需求和欲望Consumer want and need 2消费者满足欲求需付出的成本Cost 3产品为消费者所能提供的方便Convenience 4产品与消费者的沟通Communication 专题二当代广告传播的主题 一何谓广告主题 主题是指广告所要表达的重点和中心思想是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念是广告表现的核心和创意的主要题材 玉兰油的主题美白消除7种岁月痕迹 可口可乐雪碧的 主题乐观奔放积极向上勇于面对困难 迪斯尼乐园的广告主题梦幻童趣 二 广告主题所要解决的问题 为消费者创造购买理由 三广告主题的确定方法 一从产品实体因素出发确定主题 1产品的品质原料构成成分结构性能等如潘婷含有维他命原B5可修复受损发质 2 产品的生产和管理方法生产过程生产条件生产环境生产历史等◆ 乐百氏27层净化 3 产品的外观品牌包装等如MM巧克力只溶在口不溶在手独特的特点用糖衣包裹 4从产品用途和用法出发白天吃白片不瞌睡晚上吃黑片睡得香白加黑 5从消费者对产品使用的反映出发 6从商品价格档次出发例如 克利夫兰公司拖拉机广告最低廉的价格无论每一码每一公里或者每一小时 7从产品与其他产品的关系出发如 斯切拉特斯软件世界越来越依赖电脑电脑越来越依赖斯切拉特斯 8从产品与竞争品的关系出发