8.市场营销策略(四).docVIP

市场营销策略（四） 2.产品基准的差别价格???? 差别价格也可以产品型号作基础，即对不同的产品型号制定不同的价格，但价格差异的幅度与产品成本的差异不成比例。例如，同样是洗衣机，塑钢洗衣机的售价比普通胶壳洗衣机的售价高许多，但这两种洗衣机除顶部的材质不同外，其余部分完全相同，塑钢成本比胶壳成本高，但塑钢洗衣机售价较高所反映的不全是材质不同所增加的生产成本，也含有一种心理上的需求。???? 3.地点基准的差别价格???? 地点也是一种效用，因此可按照不同的地点制定不同的价格。例如，电影院、演唱会可依座位位置不同而制定不同的价格。虽然所有座位的建造成本大致相同，但由于不同位置的效用强度不同，就可对不同地段的座位制定不同的价格。???? 4.时间基准的差别价格???? 按照时间不同而定价不一的情形也很多。人们在不同的季节、不同的日期或不同的时刻，对产品需求的强度都会不同，因此可依时间的不同而制定不同的价格。例如，电话费率在晚上和节假日较便宜，在白天较贵;旅馆在淡季时有折扣优待，在旺季则依原定价格收费;旅行社在春节和“五一”、“十一”长假期间的外出旅游费用就比平日高。????不管差别价格的基准是顾客、产品、时间还是地点，要切实可行，必须具备以下的条件:（1）市场必须可加以细分，且每个细分市场的需求强度均不相同。（2）价格较低的细分市场的顾客，不可能将产品转售给价格较高的细分市场的顾客。（3）竞争者不曾向高价的细分市场采取低价倾销的策略。（4）市场细分化的执行成本不会大于其收益。（5）价格差异不会违反相关法律的规定。9.3.3 竞争导向定价法???? 前述的成本导向定价法仅考虑成本因素，有其限制;而需求导向定价法仅考虑需求因素，只有在顾客需求较强或竞争者不多时方为可行。竞争导向定价法，也称竞争基准定价法，则以竞争者的价格，而非成本或需求，作为其定价的主要考虑因素。竞争导向定价法主要有竞标法和追随领袖定价法两种。???? 1.竞标法???? 有关重大工程、机器设备等的购置，往往采用公开招标的竞争方式。在此种情况下，商家报价水准的主要考虑因素是竞争者可能报出的价格，而非考虑本身的成本与市场的需求。厂商希望自己开出的价格低于竞争者的价格，以便能取得合约。但厂商所报的价格也不能低于边际成本，否则只会使财务状况更加恶化。竞标法的基本原则是标价愈高，得标的利润愈大，得标的概率愈低;标价愈低，得标的概率愈高，得标的利润愈小。我们可以用期望值的观念来说明一项标价的后果。????运用竞标法的最大困难在于估计各个标价的得标概率，因它需要有关竞争者标价的信息;但每一个竞争者都会尽量不泄漏本身的意向，因此厂商常依靠猜测、商业间谍或是过去的投标经验来判断得标概率。???? 2.追随领袖定价法???? 在许多产业中，往往存在有一家或少数几家商家在定价方面居于领导地位。这种情况在寡头竞争的产业中尤其普遍，像汽车、钢铁、化肥等行业就常有这种情形。其他商家会密切注意产业中价格领袖的价格信息，并据以决定本身产品的价格。????不过，追随领袖定价法并不代表价格必须和价格领袖的价格完全相同，而是保持一定的差距，也许稍高，也许稍低，取决于其产品的市场地位与品牌形象。????身居领袖地位的商家也不是可以任意决定其产品的价格，而需详细分析本身的定价目标与成本结构（成本与产量的关系）、竞争者的定价目标与成本结构以及整个产业的需求量及弹性等。如果定价太高，而其他竞争者并不相应追随，则此价格领袖将冒损失市场占有率的风险;即使其他竞争者也跟随采取高价，也可能会吸引其他商家进入本产业，造成产能过剩。如果定价太低，威胁到其他竞争者的生存，则后者可能以更低价格报复，导致价格大战，都是不利的局面。因此，价格领袖必须审慎决定自身产品的价格。???? 9.4 定价策略???? 企业根据不同的产品和市场情况，运用正确的定价策略和灵活的定价技巧，可以保证在竞争中处于有利地位。企业定价的策略和技巧归纳起来有以下几种类型。9.4.1 新产品定价策略???? 新产品定价策略主要有以下3种: 1.高价策略???? 一些企业在新产品上市时把价格定得较高。他们认为，新产品投放市场初期，需求弹性小、常有专利权保护而且竞争者尚未进入市场，利用人们的求新心理，以较高的价格刺激消费者有助于开拓市场;高价也可使企业在较短时间里赚取较多利润，有利于尽快收回垫底资金和企业的进一步发展，并且也为企业调整价格留有余地。采用这种策略应具备以下条件:????①新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。②新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。????③新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。④新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。