第4章 市场营销中的伦理问题 刘 新.pptVIP

第4章 市场营销中的伦理问题 “Interbrand”2011年度全球最佳品牌 忆丰田召回门 市场调研中的伦理问题 与被调查者相关的伦理问题 参与者匿名 参与者压力 调研中的身份确定 调研过程中的强制因素 利用调研作为促销的手段 为难、冒犯参与者 未经许可进行调研 调研设备和技巧的使用 与委托人相关的伦理问题 诚实问题 公平性问题 保密性问题 与竞争者相关的伦理问题 欺骗 贿赂 监视 信息收集过程中的主动泄漏 与公众相关的伦理问题 不完整报告 误导性报告 、 胡润“成都有650名亿万富豪和12200名千万富豪”为误导性报告 不客观的调研 定价中的伦理问题 歧视性定价 串谋定价 掠夺性定价 价格欺诈与误导性定价 暴利价格 歧视性定价 歧视价格（discriminatory price）是指对同一商品的不同买主索要不同的价格。 垄断定价的延伸 思考题 请说出几种常见的歧视性定价？ 同一时刻的同一度电，电力公司向工业用户收高价而向民用户收低价； 同一航班的同样舱位，民航公司向公务乘客收全价而向私人乘客收折扣价； 俱乐部会员制 串谋定价 串谋定价（也称为串通定价或价格协定或固定价格）是指生产、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。 例1：诺基亚指控三星、夏普在内的亚洲LCD生产商串谋定价； 例2：方便面集体涨价涉嫌串谋定价 掠夺性定价 掠夺性定价（predatory pricing）是指某家企业为了挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，降低价格至其成本以下，待对手退出市场后再提价。它以驱逐竞争对手，获得或增强“市场控制力”为目的。 例：民营快递痛斥“掠夺性定价” 航空公司的掠夺性定价 价格欺诈 价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。 高——低定价：主要用于消费品 相对于工业用户，消费者掌握价格行情、识别商品真正价值的能力差，易被误导 价格比较 建议零售价 暴利价格 从字面上看，暴利本身就是一个贬义词。 暴利：指通过不正当的价格手段在短时间内获得的巨额利润。 高利润=暴利？ 分销中的伦理问题 补贴 直销与传销 直销中的伦理问题 侵犯隐私权 激怒 欺诈 不公平 传销 促销中的伦理问题 广告中的伦理问题 人员推销中的伦理问题 吹捧性广告 吹捧性广告包含了一些富有表现力的陈述，如果这类广告的实质内容或者关键内容是真实的，并且采用的这些吹捧手法不会对受众造成误导，那么它在伦理上就是可以接受的；但是如果这种吹捧超过了合理的限度，对受众造成误导，那么它在伦理上就是不能接受的。 例：张悟本事件、李一事件 虚假广告 虚假广告是指客观上所陈述的内容与现实不一致，但主观上不存在欺骗或误导受众的故意的广告。 例：各种明星代言虚假广告 欺骗性广告 欺骗性广告是指客观上所陈述的内容与现实不一致，而且广告主观上存在欺骗或误导受众的故意的广告。 例：根据国家食品药品监管局数字，今年1-9月全国45个频道或电视台播放的3万多次广告违法率达62%；6-8月全国98份报纸刊登的7315次药品广告违法率高达95%。 新闻片段 欺骗性广告误导消费者 应查却何以屡禁不止 “外用流感疫苗震惊问世”，“力比奇一喷，365天不感冒”，“一次治疗，安全365天，灿烂365天”……在12月8日和15日《新文化报》上，广告的大黑标题格外醒目。“中国工程院院士、中国干扰素之父侯云德院士说：‘一次治疗后能让您一年内不再感冒！力比奇将成为感冒治疗史上的一座里程碑。’” 看着这样的广告，谁不动心？然而，当事专家侯云德院士对此却一无所知。12月16日，在看到“流感疫苗”的“惊人广告”后，他痛斥天津一药厂的无德行为：“这是一个大笑话。”“这是在欺骗全国人民，欺骗全国消费者。”侯云德历数了这条广告的“七宗罪”------ 半真实性广告 半真实性广告是指内容是真实的、但是没有揭示那些将会明显影响产品消费的效用或者安全的其他关键信息的广告。有时，广告未提及的方面与它提到过的方面一样重要。 推销人员与顾客关系中的伦理问题 高压劝说 顾客歧视 误导宣传 送礼和款待 推销人员与竞争者关系中的伦理问题 排他行为 阻挠对手 指责对手 窃取信息 情景模拟 电信新业务 某电信运营商悄悄推出了一项新业务——小额支付业务，可以用手机话费购买各类礼品，与此项业务同步推出的还有一个购物网站，客户可以在此网站上选购想要的物品，通过手机短信方式进行话费抵扣，在下月的手机话费账单中体现。而且客户还可以选择每月预存一定量的话费，累积到一定程度后购买一个大件物品，类似于银行的分期付款业务。此项业务一经推出，虽然未作大规模宣传，仅在某些