品牌槓杆9运用.docVIP

品牌槓桿運用 槓桿運用品牌的績效、個性與知名度制訂營運策略，可迅速擴張品牌效益 David C. Court, Mark G. Leiter, Mark A. Loch本文譯自 Brand leverage麥肯錫季刊, 1999年第2季 品牌行銷是近年來的熱門話題。主要原因是，許多最高主管已發現，一個強勢的品牌，可以為股東創造可觀的價值。根據我們的分析，財星五百大的前二百五十名企業，約有一半的市值與公司的無形資產有密切的關連。某些世界知名的大企業，這個百分比甚至更高。品牌當然不是無形資產的全部。然而根據我們的研究，品牌的確是無形資產中相當重要的一部分。我們曾經以一百三十家消費品公司為對象，用股東總報酬率(TRS)為衡量指標，研究品牌力量與公司整體績效的關連。我們發現，擁有強勢品牌的業者，股東總報酬率較業界平均值高出1.9%；而弱勢品牌的股東總報酬率，則較業界平均值低3.1%。消費者為何吃「強勢品牌」這一套呢？有很多理由，但內涵都差不多：選購強勢品牌可以使例常的購物行為單純化(消費者到超級市場購物，通常直接就從貨架上拿一盒Crest牙膏，而不必每次都煩惱該買哪一種牌子的牙膏)；降低複雜的採購決策的風險(購買IBM的主機電腦及波音公司的噴射客機，就是低風險的採購決策)；提供購買者情緒層面的附加價值(穿戴第凡尼的飾物)；及讓購買者覺得自己對所在社區有些許貢獻(購買本國製的蘋