针对大学生的品营销调查报告.docVIP

针对大学生的品牌营销调查报告 北京数字100市场研究有限公司 苏谦 在商品极大丰富、信息泛滥的今天，消费者在很多时候仅仅通过品牌来区分产品，品牌传播对于企业至关重要。大学生是一个新兴的消费群体，他们不仅在大学时代就有很强的消费能力，更重要的是，大学时期形成的消费观念对经济独立后的消费行为也有着深远的影响。目前在大学生中，品牌意识已逐渐形成，为了了解大学生的品牌偏好，《中国经营报》、《职场》杂志与数字100市场咨询有限公司在2007年6月联合进行了“2007年度中国大学生至爱”评选活动，通过网络调查的形式，共回收来自全国各地的调查问卷7000多份。调查发现，不同的大学生群体存在明显的品牌偏好差异，本文希望通过分析这个问题，对企业针对大学生的品牌营销提供一些参考。 从地理看，北京大学生更爱国产品牌，上海大学生更爱外国品牌 很多文章研究京沪穗三地的文化，分析比较三地人的特点，在数字100总裁汤雪梅女士的一篇文章里，曾提到“北京人偏爱国产，上海人更喜欢进口的东西，广州人信任港台”，受文化环境的影响，大学生的品牌偏好也是如此。从以年轻人为主要定位人群的运动品、冰淇淋、移动存储设备和饰品品牌看，对于李宁、蒙牛伊利、爱国者、石头记这些国产品牌，北京大学生的偏好度明显高于上海大学生。上海大学生对耐克阿迪、哈根达斯、索尼、施华洛世奇等国外品牌的偏好度明显更高。尤其值得一提的是，在数码产品上，象笔记本电脑、数码相机、移动存储设备，上海大学生对索尼都有很高的偏好度。而对于以上唯一提到的香港品牌——周大福，广东大学生的偏好度明显高于北京和上海大学生。 从性别看，女大学生更偏好国外品牌 女性天生喜爱新鲜事物，对品牌的关注度也较男性更高，从大学生喜欢的冰淇淋和饰品品牌看，男大学生更偏好蒙牛伊利、石头记这些大众化品牌，而女大学生对和路雪、哈根达斯、施华洛世奇这些新的国际化品牌偏好度更高。 生活习惯的差异也反映在品牌偏好上 京沪穗的地理气候不同，孕育出不同的文化，产生不同的生活习惯，象众所周知广州人的褒汤习惯，这在大学生喜欢的功能饮料品牌中也有所体现。 上海和广东大学生最喜欢的功能饮料品牌是王老吉这个个凉茶品牌，这很明显与其生活习惯相关，而北京大学生最喜欢的是乳饮料品牌营养快线。随着近两年“不上火的王老吉”的大力宣传，在全国已经建立起很高的知名度，但在北方地区从认知到购买还需要进一步的推动力。 不同地区、性别、生活习惯的大学生有不同的品牌偏好，大学生已经形成品牌意识，这在很大程度上会影响未来甚至一生的品牌消费。对于企业来说，针对不同的大学生群体进行品牌传播、建立品牌认同十分重要。 见北京数字100市场研究有限公司总裁汤雪梅女士的文章《中国地域消费文化的差异》。 1 图四 图一 图二 图三 图七