公共关系实用教程教学课件作者第三版李兴国课件参考答案5公共关系第五章课件.ppt

第一节 名牌战略 第三节 CIS的构成要素及设计 视觉识别系统设计 设计独特 力求单纯 容易识别 适合性 美观大方 一个成功的组 织标志的特点 第三节 CIS的构成要素及设计 视觉识别系统设计 组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种： 连字类 第三节 CIS的构成要素及设计 视觉识别系统设计 组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种： 组字类 第三节 CIS的构成要素及设计 视觉识别系统设计 组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种： 字型类标志 第三节 CIS的构成要素及设计 视觉识别系统设计 组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种： 抽象类标志 第三节 CIS的构成要素及设计 视觉识别系统设计 组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种： 形象类标志 第三节 CIS的构成要素及设计 视觉识别系统设计 组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种： 图画类标志 第三节 CIS的构成要素及设计 视觉识别系统设计 组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种： 综合类标志 L/O/G/O 第五章 ： CIS设计与名牌战略 第一节 名牌战略 牌子与品牌 牌子（brand）本来是过去制造者在木桶、箱子或商品上烙下的标记，现在作为商标（trade mark）的同义语使用，是指企业或者商品的标记。牌子是商标的基础。 关于品牌，营销大师科特勒下定义说：“品牌就是一个名字、称谓、符号，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品、服务有别于竞争者。” 第一节 名牌战略 商标 “商标”是外来语，英文为“trade mark”，19世纪以来，曾把它译成中文“商标”、“商牌”、“贸易牌号”、“货牌”等。后来，人们将这些名词统一固定译为“ 商标”。我国商标法指出：商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。 第一节 名牌战略 商标 第一节 名牌战略 名牌 国际上的名牌概念是“well-known trade mark”，即“驰名商标”。参照中外学者的表述，考虑到社会公众的理解，我们认为，名牌定义可以表述如下：所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定义可以延伸出5个要素： 第一节 名牌战略 名牌 名牌的特征是“六个统一”： 第一节 名牌战略 名牌 品牌的综合功能表现在它对经营者、消费者乃至整个社会，都带来利益和影响。表现如下： 第一节 名牌战略 名牌 名牌与普通品牌比较表 第一节 名牌战略 名牌 名牌的价值 是多方面的，最大的价值是它构成组织的核心竞争力，是最重要的无形资产。竞争中，企业的产品、资金、技术、人才、管理，别人都可以模仿，但是品牌是经过注册保护的，是任何人都无法学习和取代的。例如，可口可乐的绝密配方无疑是最重要的核心竞争力，但是当有人敲诈说要公布其配方时，可口可乐公司说：“你公布吧，只要它不叫可口可乐就行。”可见同品牌比，绝密配方也要逊色一筹。可口可乐的商标价值最高时达838亿美金。 第一节 名牌战略 名牌战略策划 第一节 名牌战略 名牌战略策划 第一节 名牌战略 名牌战略策划 品牌延伸的思路包括：① 产业延伸，可以向上、下、中延伸，如织布产业向棉花种植业延伸是向上，向制衣业发展是向下，向羊毛、真丝面料延伸是横向；② 档次延伸，如精工手表向上中下延伸，广泛占领市场；③ 向其他相关领域延伸，如金利来，从领带发展到皮鞋、服装、箱包等。品牌延伸的原则包括： 有共同的主要成分， 即有相关性。 相同的服务系统。 技术上密切相关。 消费者相似。 避免产品已高度定位 质量档次相当。 品牌名称联想自然。 定位度 知名度 美誉度 指明度 忠诚度 名人 名品 名地 名门 名事 名牌战略策划：五名五度战略 第一节 名牌战略 名牌战略策划 品牌宣言是在释义的基础上对品牌的含义在哲理上、艺术上、文化上进行深刻的开掘，用生花妙笔，诗情画意般的艺术语言精雕细刻，使品牌的传播更加丰富立体，使其在公众心中得到更深刻的理解，建立美好的联想。 第二节 CIS战略 CIS的含义 CIS的英文全称是corporate identity system，其中corporate 泛指企业、团体、机构等，identity指证明、身份、同一性，system是系统。corporate identity system连起来就是组织识别系统。 所谓CIS是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理