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安徽农业大学2011年专升本考试专业课--《市场营销学》考试大纲及参考教材 第一章??????????????? 导论 （一）市场 1.市场的定义及构成要素 2.市场的本质 （二）市场营销 1.市场营销内涵 2.市场营销管理的任务 3.市场营销管理的过程 （三）市场营销学 1.市场营销学内涵 2.市场营销学的产生和发展 3.市场营销观念及其变化的主客观条件 （四）顾客让渡价值 1.顾客满意内涵 2.顾客让渡价值内涵及其提高的途径 第二章??????????????? 市场营销环境分析 （一）市场营销环境 1.市场营销环境概念及特点 2.市场营销环境SWOT分析法 （二）市场营销宏观环境分析内容 （三）市场营销微观环境分析内容 第三章 顾客分析 （一）消费者市场购买行为分析 1.消费者市场概述 2.消费者购买动机 3.消费者购买行为及其影响因素 4.消费者购买过程 （二）组织市场购买行为分析 1.组织市场概述 2.组织市场的购买特征 3.组织市场的购买类型 4.组织市场的购买者 5.组织市场的购买过程及其影响因素 第四章??? 行业与竞争者分析 （一）行业 1.行业概念 2.影响行业竞争强度的五种力量 （二）竞争者 1.竞争者类型 2.竞争者分析的基本内容 3.不同竞争地位竞争者战略 第五章 目标市场选择 （一）市场细分 1.市场细分概念及意义 2. 消费者市场细分标准 3. 产业者市场细分标准 （二）目标市场策略 1.目标市场概念及评估 2.目标市场策略 3. 影响目标市场选择的因素 （三）市场定位 1.市场定位概念 2.市场定位程序 3.市场定位策略 （四）市场营销组合策略 1.市场营销组合概念 2. 4P营销组合及其特点 3.4C营销组合 第六章 产品策略 （一）产品的整体概念 （二）产品生命周期 1.产品生命周期的概念 2.产品生命周期各阶段的特点 3.产品生命周期各阶段营销策略 （三）产品组合策略 1.产品组合相关概念 2.优化产品组合 3.产品组合策略 （四）新产品策略 1.新产品的概念和特点 2.新产品开发的方式 3.新产品开发的程序 （五）产品包装和标签策略 1.包装设计原则 2.包装策略 （六）品牌与商标策略 1.品牌与商标概念 2.品牌与商标作用 3.品牌与商标设计原则 4.品牌与商标策略 第七章价格策略 （一）????? 定价的主要客观依据 1.定价目标 2.产品成本 3.市场需求 4.竞争者价格 5.政府政策 （二）定价方法 1.成本导向法 2.需求导向法 3.竞争导向法 （三）定价策略 1.新产品定价策略 2.心理定价策略 3.折扣定价策略 第八章分销渠道策略 （一）分销渠道概述 1.分销渠道的概念 2.分销渠道的基本类型 （二）中间商 1.中间商概念 3.各类中间商的特点和作用 （二）分销渠道的选择 1.影响分销渠道选择的因素 2.分销渠道的设计与评价 3.分销渠道的维护与管理 第九章促销策略 （一）促销概述 1.促销方式 2.促销组合 （二）人员推销 1.人员推销的特点 2.人员推销的任务和顺序 （三）广告 1.广告的作用 2.广告的目的 3.广告的媒体选择 4.广告的内容 （四）营业推广 1.营业推广的概念 2.营业推广的策略 （五）公共关系 1.公关关系的概念 2.公关关系的对象 3.公关关系的职能 4.公关的主要方式 参考教材：《市场营销学》，主编：姜含春，中国农业大学出版社 “六心”服务评定标准 “六心”服务的评定是与公司考核结果、员工的服务态度和服务质量、工作能力和工作态度挂钩的，在严格考核的基础上进行评定的，对此，公司对各个门店的员工将实行动态管理的办法。现根据公司的规章管理制度，制定店铺员工“六心”服务评定考核办法，以促进管理的制度化、科学化、规范化、精确化。 1、什么是“六心”服务？ 所谓的“六心”是指信心，热心、用心、耐心、诚心和细心，而“六心”服务则是指用“六心”的标准来为每一位顾客提供最优质的服务。 2、“六心”服务评定的目的 （1）促使管理者公正、公平、客观地评价员工的工作表现，并对员工进行指导、培养和激励，引导员工纠正自己的工作态度和提高自己的服务质量。 （2）规范员工的服务态度，提高顾客的满意度，使得产品的服务质量深入人心。 （3）为员工的岗位动态管理、薪酬激励、职业发展提供客观依据。 3、“六心”服务评定的原则 坚持客观、真实、公平、公正的原则 4、“六心”服务评定的内容 “六心”服务评定将采取逐级考核制，一般店员由所在店铺的店长考评，各个店长由店务执行经理考评，最终由市场营销部总监对员工的