第3章 网络消费者.pptVIP

四、网络消费市场的分析 ? 4、网络消费市场分析的指标体系 l 3）市场竞争分析指标 市场占有率 ? ? 用于与竞争者比较营销收益。 = 顾客渗透率×顾客忠诚度×顾客选择性×价格选择性 是顾客对本企业网络产品或服务质量的评价与竞争对手 的评价之比 是本企业在网络市场上的产品数量与销售金额之比与主 要竞争对手对应值的比较 l 相对认可质量 ? l 相对价格 ? 四、网络消费市场的分析 ? 4、网络消费市场分析的指标体系 4）营销创新分析指标 l l l 新产品数量 ? 一定时间内在市场上投放的新产品的数量，用于 分析新产品开发的能力。 新产品收益 ? 指新产品的营业额或销售额，用于分析新产品策 略、市场对新产品的接受程度 新产品利润 ? 指新产品的营业额与新产品成本的差额，用来分 析新产品策略以及新产品的获利能力。 四、网络消费市场的分析 ? 4、网络消费市场分析的指标体系 5）财务分析指标 l 网上营业额 ? 是指一定时期在网上实现的销售金额，用于分析网络 营销收益。 税前的营业额与总成本之差占净利润的比例，用于分 析网络营销收益。 包括网络广告、公共关系、网络促销活动等的支出， 用于分析网络营销支出或成本。 l 利润率 ? l 营销费用 ? 五、网络目标消费者的调查方法 问卷调查 网络目标 消费者的 调查方法 网络观察 在线交流 五、网络目标消费者的调查方法 ? 1、问卷调查 l 单项问题调查 ? 在企业主题网站上或以弹出窗口的形式 要给物质刺激 要求消费者注册 l 多项问题调查 ? ? “你了解双汇吗？” 答案： “很熟悉33票” “知道一点4票” “刚听说过2票” Sony 的广告欣赏 专业调查网站：Ciao 五、网络目标消费者的调查方法 2、网络观察 ?1）测试产品的敏感因素 l 修改后台网页很方便，针对产品的价格、广告内容等 消费者比较敏感的因素进行多种组合，测试消费者的 反映。 ? ? 2）发送电子邮件调查表 3）跟踪网络浏览者的上网行为 l 如：消费者的IP地址、浏览的网页、点击的广告、进 入的链接、停留的时间、关注的产品等行为。 五、网络目标消费者的调查方法 ? 3、在线交流 l l 企业网站上，应采用 QQ 聊天工具、电子邮件、留言 板、社区论坛等方式与消费者进行在线交流 案例：某社区 （1）公开在线交流的联系方式 （2）在线服务要及时 （3）论坛内设置搜索引擎服务 （4）在线交流的管理 ? 如何做好在线交流？ l l l l 五、网络目标消费者的调查方法 第五章 网络顾客需求与行为分析 本节内容 ? 一、网络市场与网络消费者 ? ? ? ? 二、网络消费者购买需求和决策分析 三、影响网络消费者行为的主要因素 四、网络消费市场的分析 五、网络目标消费者的调查方法 一、网络市场与网络消费者 ? ? （一）网络市场 实物市场的突出特点： 陈列商品—资金占用、货物积压 ? 实物市场的两难选择： l 处理好经营规模、对客户的吸引力与资金占用、货物 积压的矛盾 虚拟市场，是指一个以互联网为基础的数字化商务交 易场所，它的商务和交易活动是通过互联网在一个信 息平台上以数字的方式完成的。 虚拟市场是网络营销的绝对竞争优势之一。 ? 市场形态的变化：虚拟市场的形成 l 一、网络市场与网络消费者 ? ? （一）网络市场 虚拟市场的特点 l l l l l l 提供的商品更多，且不会造成货品积压，资金占用 面对面，没有中间环节，更直接更快 不需要花费大量的创业成本，运营中可节省人力物力 通过互联网扩大顾客范围 多样化、个性化、时变化 微营销的形成（Micro-marketing)： ? 针对个体兴趣爱好来展开的营销活动，即一对一营销 （one to one marketing）。 一、网络市场与网络消费者 ? ? ? （二）网络消费者 网络消费：人们借助互联网实现其满足自身需要的过程。 网络消费者 l l 狭义：专指在网上购买商品的人 广义：指所有上网的人，即全体网民。 传统市场：“所有的大众都是企业潜在的顾客” 网络市场：需根据顾客对商品信息需求的模式不同，进行 区分。 ? 顾客的概念从大众中分离 l l 21世纪的消费者 Consumers in the 21st Century ? 早期网络市场的顾客特征 年轻富裕 l 尊重自我 l 思维理性 l 对新事物乐于追求 l 好胜而缺乏耐心 l