第二章 网络营销概述.doc

第二章 网络营销概述 【教学目的和要求】 掌握网络营销的基本概念、分类 了解网络营销产生的基础 理解网络营销对传统营销的冲击 理解网络营销对传统营销的整合 了解网络营销发展的新模式 【教学重点和难点】 网络营销概念、内涵的理解 网络营销与传统营销的关系 网络营销基本理论的理解 第一节 网络营销的含义 一、网络营销的概念 网络营销有许多表达方法，至今还没有一个公认的、完善的定义，广义地说，凡是以互 联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可称之为网络营销。下面给出 几个从不同角度对网络营销的定义。 从企业整体营销的角度给网络营销下定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部 分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 从网络营销的形式和实质给网络营销定义为：网络营销是指以现代营销理论为基础，以 网络为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家需求的活动过程。 不同的定义侧重点不同，但网络营销包括共同的活动，如网上调查、网上消费者行为分 析、网络市场定位、网上营销策略制定、网上营销策略实施、网络营销的管理与控制等内容。 1．对网络营销的正确认识 （1）网络营销不是网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进 行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。 其一，因为网络营销的效果可能表现在多个方面，如企业品牌价值的提升，加强与客户 之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具，网络营销活动并不一定能实现 网上直接销售 的目的，但是，很可能有利于增加销售。 其二，网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传 统媒体广告，发布新闻、印发宣传册等。 （2）网络营销不仅限于网上新生事物，上网人数还比较小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因 素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所 需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，因此，一个完整 的营销方案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。 （3）网络营销建立在传统营销基础之上 因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销 环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。 二、网络营销的特点 随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网有一种极强的吸引力能将政 府、企业以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营 销中最重要也最本质的是企业和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也 就是无本之源，正因为如此，互联网也使得网络营销具备了以下特性。 1．跨时空 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网络超越时间约束和空间限制进行信息交 换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多时间和更大空间进行营销，可 每周 7 天，每天 24 小时随时随地提供全球性营销服务。 2．多媒体 互联网络可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存 在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3．交互式 互联网络可以展示商品目录，联结资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动 式双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查，是产品设计、商品 信息提供以及服务的最佳工具。 4．拟人化 互联网上的促销不仅是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进工的， 而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式 交谈，与消费者建立长期良好的关系。 5．成长性 互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、教育水平高，由 于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场。 6．整合性 互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠 道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施， 以统一的传播方式向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 7．超前性 互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与 直复营销的未来发展趋势。 8．高效性 电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体， 并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 9．经济性 通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷费用与邮递成本， 可以无店铺销售，免交租金