第三章 规划企业战略与市场营销管理.ppt

Ch03 规划企业战略与市场营销管理 讨论内容： 何谓战略、战术？ 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．竞争性 4．纲领性 企业战略的层次 案例：海尔的发展战略 名牌战略阶段（1984年—1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 多元化战略阶段（1992年—1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 国际化战略阶段（1998年—2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 全球化品牌战略阶段（2006年— ） 特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。 战略规划的一般过程 二、规划总体战略 （一）界定企业使命［1］ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 世界著名企业使命 中国移动的企业使命：创无限通信世界 做信息社会栋梁 联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新 ?IBM公司使命：无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 苹果电脑公司使命：藉推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联网之信任和信心 惠普公司使命：为人类的幸福和发展做出技术贡献 迪斯尼公司使命：使人们过得快活 万科(宗旨)?使命：建筑无限生活 耐克公司使命：体验竞争、获胜和击败对手的感觉 福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭 （二）区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 （三）规划投资组合 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 波士顿矩阵 市场增长率， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率，指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的比率。 相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 BCG分析模型 案例分析 中国电信主要经营以下几种业务：①固定电话业务、②宽带业务、③天翼移动业务、④IP200等业务。请思考：以上四类业务分别属于BCG矩阵中的哪类业务？ ????? 答：①固定电话业务属于现金牛，这类业务处于成熟的低速增长的市场之中，市场地位有利，盈利率高，能为企业提供大量资金。 ②宽带业务属于明星，这类业务处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。在企业的全部业务当中，“明星”业务在增长和获利上有着极好的长期机会。但它们是企业资源的主要消费者，需要大量投资 ③天翼移动业务属于问号，这类业务通常处于最差的现金流量状态。企业需要大量的投资支持其生产经营活动，但能够生成的资金很小。因此，企业在对于“问号”业务的进一步投资上需要进行分析和选择。 ④200IP等业务属于瘦狗，这类业务竞争激烈，可获利润非常低。如果这类经营业务还能自我维持，就应当缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已经彻底失败，就应及早清理业务或退出经营。 ?课堂思考 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位