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第五章 针对集团消费进行的推销谈判 【学习要点】 1、团购的发展趋势 2、团购的对象 3、针对一次性集团购买的推销谈判方略 4、针对长期集团购买的推销谈判方略 【本章概述】 本章介绍了团购对于企业和消费者的价值意义，团购市场的发展趋势，列举了市场中常见的团购对象，并且分别针对一次性临时的团购行为和长期大量购买的团购行为进行了详细分析，给出了具体可行的推销谈判策略。 【案例引入】 团购——古顺酿酒，从零到几千万的破局之路 2008年12月12日，河北邢台的天气已经很冷。方德智业公司迎来了又一个挑战。我们从冷冷清清的厂区走进脏乱不堪的办公楼，在随行人员的引领下走进河北古顺酿酒公司陈旧而又破烂不堪的会议室，等待与刚刚收购这家老酒厂的房地产公司主要领导洽谈酒厂营销咨询合作的事情。 　　这是一家因买断经营、假酒泛滥导致破产四年之久的老酒厂，曾经的辉煌只留下一个宽大而又破烂的厂房，以及几百吨最值钱的陈年老基酒。现在被一家纯粹外行的本地房地产公司一举收购，如何化腐朽为神奇，如何在白酒竞争白热化的邢台市场破局突围的确是困难重重。 　　如何整顿，如何破局，如何策划，如此等等的困惑和问题刚被古顺酒厂的老厂长武总一连串的抛出，收购这家酒厂的房地产公司核心领导一行就如期而至。依据我们方德智业公司多年服务酒业公司的咨询经验，以及对邢台市场的市场调研，我们为古顺酿酒重新设谋划策，量身定做了一个充满艰难和挑战的战略发展规划。　　 　　一、面对强大的竞争对手，倒闭四年的古顺老酒厂，必须先找准突破口，集中火力，打好第一枪。 　　正如拿破仑所言：“数量上处于劣势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。”而古顺酿酒正是这样一个处于绝对劣势的老酒厂，家门口的市场早已沦陷多年，优势的渠道和广告资源已被抢占，防御毫无意义，只有进攻才是最好的防御，才是能改变企业被强敌“扼杀在摇篮中”的命运。 　　但是突破口在哪里，如何进攻，如打好第一枪呢？这个问题如同石头一样压在我们方德智业公司咨询师的头上，也同样压在古顺新领导班子的胸口。历经反复调研和论证，我们发现古顺新企业背后拥有强大的社会资源和人脉关系，这正是一个对手最薄弱的突破口。 　　“对，集中火力，进攻团购市场是古顺当前最好的突破口。”方德咨询亲自督战古顺项目的孟跃董事长一语道破天机，一石激起千层浪。 　　突破口找到了，我们立即汇集古顺高层召开研讨会，快速布局围绕团购这个核心开展古顺崛起的第一阶段工作。首先是统一战略目标，全力开发古顺窖藏系列中高端产品，同时筹备生产；其次，全面整合企业团购资源，成立团购公关部挖掘各企事业单位人脉关系，密集公关；再次，项目组在最短的时间内，撰写《古顺酿酒团购公关标准化操作手册》，集中强化培训，围绕团购开展全员营销；最后，统一明确古顺窖藏新品上市时间为2009年6月10日。　　 　　二、2009年6月10日，古顺窖藏新品上市新闻发布会，引爆团购市场，势如破竹，首战大捷 　　6月8日，为了保证新品上市的成功，我们提前筹办了特别古顺窖藏新品专家品鉴会，特别邀请国内著名的高景炎先生、张志民先生、范长秀先生等多位国家级评委，以及邢台市委等领导参加，他们的高度评价再次为新品上市保驾护航。 　　6月10日，历时四个月的紧急筹备，河北古顺酿酒60周年华诞暨古顺窖藏新品上市新闻发布会终于如期隆重开幕。河北省酿酒工业协会领导、邢台市委书记、市长以及四大班子领导参加新品上市剪彩仪式。以《糖烟酒周刊》为首的行业媒体代表、邢台市主要经销商代表、酒店代表、商超代表共计400与人参加了此次盛会。 　　此次盛会正是我们进攻团购市场的爆破点，也是古顺酿酒恢复生产后打开市场的第一枪。为了筹划布局本次盛会，古顺酿酒新组建的团队有条不紊的围绕一个核心目标，集中各种资源和人力，通过会前有序地铺垫，以及会后强有力地跟进和开发，古顺窖藏终于不负众望，成功打开团购市场，首战告捷。　 第一节 针对一次性集团购买进行的谈判 “第三终端”——即团购销售，短短几年间，由次销售渠道骤然上升成为高端白酒（白酒企业做团购的产品一般都是自己的高端产品）的焦点战场。由过去简单的办公室采购、后备箱铺货等原始团购方式，演变到布局慎密、渠道多元化的盘中盘模式，再由盘中盘进化和升级后逐渐形成的“三维终端”立体营销模式，在高端白酒市场的强劲势头均初露端倪。使得这个几年前还是辅助渠道的“第三终端”日趋白热化，实际已经成为高端白酒的“第一终端”。从98年开始出现“终端酒楼”的概念开始，也是短短几年，“终端铺货”加渠道促销的方式几乎成了白酒入市的必经之路，也就是短短的几年，“终端营销”却成为了白酒市场的瓶颈。03年开始，“终端酒楼”便被定性在“做终端是找死、不做终端是等死”的两难格局里。而近阶段，也就是06年初期至