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第一章 绪 论 本章知识点： 1、纺织品市场的基本概念与特征 2、纺织品市场营销手段与内容 3、纺织品市场营销观念的演变与发展 第一节 纺织品市场 市场=人口+购买力+购买欲望 市场竞争模式： 1、完全垄断 2、寡头垄断 3、垄断性竞争 4、完全竞争 市场主体：消费者（个人、家庭）组织购买者 市场的划分（by 地域、经营范围、购买方式、购买特点、流通环节的多少等等） 第二节 纺织品市场营销概述 （一）市场营销的产生和定义 AMA(1960)——AMA(1983)—— AMA(1983) 关于市场营销的第一版官方定义是1935年由AMA的前身——美国营销教师协会所采用的，1948年被AMA正式采用。1960年，当AMA重新审视第一版定义时决定依然保持不变，不做任何修改。就这样，关于市场营销的最初的定义一直沿用了50年，直到1985年的时候被重新修订了。修订后的定义也就是当今见到的关于市场营销最普遍的定义：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。这个定义一直沿用至2004年夏天，才被重新修订。这次新定义是近20年来关于市场营销定义的首次修订：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 菲利普?科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 （二）市场营销的特点 1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。? ?  2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。? ? 二、纺织品市场营销 （一）研究对象 在分析环境的基础上，掌握纺织品市场的变化规律，创造消费者满意的纺织商品，以满足消费者需求的纺织企业整体市场营销活动。 （二）研究内容 纺织品市场营销原理 纺织品市场营销实务 国际纺织品市场营销策略 第三节纺织品营销观念的演变与发展 (一)企业营销观念的发展与演变 随着经济体制的转型和社会生产力的发展，尤其是买方市场的全面形成，企业的营销观念也正在发生急剧的变化。这一过程的顺序是：生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念。 (二)我国纺织企业营销观念的转变 随着非职业生产和发展、经济形势的变化，我国纺织企业营销观念也有一个转变的过程：以产定销——以销定产——产销结合，以产促销。 (三)新形势下纺织企业的经营观念和对策 专而精纺织企业经营理念逐渐成熟 中国企业要抛弃为了争取出口创汇而牺牲价格及利润的传统观念，要重新确立以质量、品种、品牌、信用为根本，以活、新、奇、快、优、廉为制胜准则的适应现代商业规范的市场营销理念，变企业本位为顾客本位。注意提升企业及其产品的知名度与美誉度以及市场集中度，调整优化营销策略。除了广交会、哈交会、产品展等形式把客商请进来外，还可以走出去，在人家的家门口摆摊设店；除了进行产品销售外，还要“推销”自己的企业文化，以商业利益和文化融洽吸纳客商，增强商业交流与情感沟通 营销的智慧 营销=交换 营利性交换：买卖、交易、商业化 非营利性交换：认可、接受、喜欢、尊敬、感谢、爱…… 要实现交换就要为对方（顾客）创造价值 企业的销售之道——攻心为上（战术手段） Sale 传播价值:广告、销售促进、人员推销、直接营销、公共关系 企业的经营之道——赢在经营（战略思想） Operate 选择价值：选择方向：成为什么？做什么？做给什么人？ 选择主动：商业模式和竞争优势 企业的市场之识——知己知彼（对方情报） Market 狭义的对方：顾客 一般的对方：顾客、竞争者 广义的对方：微观、宏观环境 ? 专家妙论——彼得·德鲁克 Peter F．Drucker 市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织