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Company name LOGO 营销管理（MBA） 第二章 市场竞争战略选择 《市场学》选用教材：21世纪MBA规范教材核心课程 教育部直属12所全国重点院校合编 仇向洋主编 授课：合肥工业大学机械与汽车工程学院 郑盛新 TEL Email：zheng_105@163.com Company name 一、企业的使命和目标 5WH 或6WH 使命和目标又称之为企业的经营方向 企业是干什么的？ 将要干什么 应该干什么 为什么要这么干 在哪里干 能干多久 即首先要回答几个问题 Company name 具体来说企业（公司）的使命包括： 1. 未来的发展方向 2. 具体业务的定义 ——目标市场和顾客需求、主要产品或业 务，核心竞争力 3. 企业目标 4. 经营的理念、价值和文化等 Company name 二、竞争环境分析 环境分析框架 Company name 三、竞争战略选择 企业面对不同的机会和威胁，同时又具有不同优势和劣势，按SWOT分析，竞争战略有两方面： Company name 企业发展过程与人的生命周期相似图（就像一个竞技运动员竞技水平曲线），企业的兴衰存亡同样符合这样的竞争规律。 Company name 企业高层领导往往决定着企业（公司）的命运 正如人生格言： “我们若不能决定生命长度的时候，就去决定生命的宽度。” 企业高层领导若不能 清醒地认识到竞争战略 选择的至关重要性， 则企业的命运不堪设想。 Company name 四、案例分析 案例一 春兰集团的竞争战略（P30-P31） 1、春兰启示：有关“水桶理论”和“箍桶理论” 2、合肥三洋做大做强（详细见下部分） 三洋启示：对于企业来说，产品是其“形”，管理是其“气”，技术创新是“神”，企业文化就是其“韵”，即：“形-气-神-韵”只有四种具备，形成有机的一个整体，企业才能有持久的竞争力。 案例二 企业体制改革，计划经济下，很多大中型国有企业纷纷衰落、倒闭、消亡的原因所引起的深度思考！ （如合钢、安拖、古井、巢柴、娃哈哈等）日渐衰落、倒闭甚至消亡，再比这几年安徽汽车行业的兴起：芜湖奇瑞、合肥江淮、马鞍山星马、华菱等 合肥三洋战略转型 1、成功的企业家大多具有艺术家的头脑和哲学家的思维。 2、对于企业来说，产品是其“形”，管理是其“气”，技术创新是其“神”，企业文化就是其“韵”，只有四种具备，形成有机的一个整体，企业才能有持久的竞争力。 3、金友华空降三洋成就行业传奇 ????如果就这样顺利地走下去，金友华（85-89年工大校友）将在他所学的化工行业毕其一生。但转折点出现在2008年，这一年的1月，金友华“空降”合肥三洋，被任命为合肥荣事达三洋电器股份有限公司董事长。此后，他发挥出了多年来积累的企业管理才干，将三洋打造成家电行业发展最快之一。 Company name 合肥三洋战略转型 合肥三洋规模虽然不大，但每年40%以上的毛利、10%以上的净利率足以让这里的员工过上“富庶”的生活。合肥三洋的董事长也很闲适，因为利润丰厚，所以各大股东们也挑不出什么毛病。企业赚钱，员工和股东都满意。金友华似乎没有必要再“瞎折腾”了“，一切都因2007年家电市场的高速增长而改变。市场的高速增长，成就了大品牌更加快速的扩张，美的电器就是最大的受益者，继成功收购荣事达集团当年与美国美泰克公司共同投资组建的合资公司之后，2007年又将小天鹅收归囊中。2007年下半年，美的高层开始频繁接触合肥市政府，想要将荣事达集团整体收购，当然包括荣事达集团与日本三洋1994年合资成立的合肥三洋。 Company name 合肥三洋战略转型 ?要想躲过被收购的命运，只有做大合肥三洋。金友华反复研究了合肥三洋：第一，合肥三洋有四五亿元的现金在流动，公司不缺钱；第二，在洗衣机技术上总是能引领行业潮流，最先推出顶开式洗干一体机滚筒洗衣机，与松下同时推出斜式滚筒洗衣机，独家拥有超声波、空气洗滚筒洗衣机，而且背靠日本三洋的研发实力；第三，公司人员稳定，从1994年便进厂的“元老级”员工比比皆是，同时与日本三洋多年的磨合之下，员工都具备了严谨务实的工作作风，这让他感到很踏实。 Company name 合肥三洋战略转型 ?金友华认为，合肥三洋当时积蓄的能量与它的规模是不相称的。但为什么这么多年来合肥三洋并没有走上大发展的路？这与双方的股东有着莫大的关系。公司成立时，日本三洋与荣事达集团达成协议，合肥三洋与荣事达洗衣机分工合作，后者负责中低端市场，而前者只能做高端市场，所以销量不可能上去。这样的分工一直持续到美的进入。但随后日本三洋又陷入