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浅谈如何发现市场、开发市场 和创造市场 ——以史玉柱的脑白金和脑黄金为例 简介 自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场．在2—3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的成功不是保健品史上的偶然性．而是快速消费品市场的必然性。 简介 脑黄金(脑白金的前身）品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱。 从脑黄金到脑白金．其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从“引导消费”模式向“跟踪消费”模式的转变。 其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。但同时，脑白金品牌也由于其不择手段的市场推广而饱受诟病，指责主要集中在不实宣传和过度的广告轰炸两个方面。 发现市场 1.从年轻态说起 步入中老年的人没有不担心衰老的，这是人性的弱点。“年轻态的感觉真好.脑白金把握住了这个深层次的心理需求．创出了年轻态的大概念，中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢! 发现市场 2.关注现存问题 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。另外．有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、体质虚弱等。这些都是脑白金的潜在需求。 开发市场 1.命名：将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面。而且是大脑的脑白金体．脑白金的命名。体现了产品的高档次感。而在商业竞争上，它则回避了功效的档次感。避免了同类产品命名相似的可能，脑白金命名直观，易记利于传播，有品质感，也符台本土化。 开发市场 2.调研：脑白金在上市前，策划人员切实仔细地摸清了国内保健市场形势，把握了潜在消费者的真实想法并为特定区域内的消费者提供产品免费试用，征询服用后的效果与感受。 这些重要的一手资料经整理、分析后为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据。 关于脑白金的包装，也多次征求过中老年人的意见，经历多次修改才有了如今的包装形态。 创造市场 1.礼品定位 中国是个礼仪之邦“礼尚往来,来而不往,非礼也”更论证了国人的礼品情结。将一个保健品提升到礼品的高度，不仅仅拓展了自己的市场范围．而且令所有保健品都汗颜，在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品。已远远超出健康品的圈子。 2.软文策略透视 脑白金建立了一套行之有效的软文体系，投放市场后，极具威慑力，这就是脑白金独创的营销奇迹。 脑白金采用软文策略启动市场．有其主观性与客观性原因。主观上，巨人危机后，企业资不抵债．如何重新振作．重建巨人?脑白金很早就在酝酿之中。 小结 真正的市场营销应该不具备普世意义和价值。 不管是一个企业还是一个人，成功的方式都具有特殊性，所以，脑白金的成功案例不能保证普遍成功，如果一个企业的成功不能有自己的创新营销方式，那么它必然会在激烈的市场竞争中被淘汰，没有存在的必要。记住，没有谁的成功可以复制！脑白金卖的只是脑白金，而不是成功。 电视广告宣传是极其成功的营销方式 对每个观众来说，看电视的目的是看电视剧而不是广告，至于说广告不好，是电视台强加的，那请问，哪一个广告不是呢？电视台也要生存，这就是生活。因此，非要把所有广告给观众带来的反感只强加给脑白金是极其片面的，而且脑白金并无虚假宣传，只是侧重某一点，是侧重！不要因为脑白金广告做的好，就把所有的广告之罪都加在它身上！