中国网通17931IP电话推广活动整体策划方案简介.ppt

　受教育程度对IP电话使用倾向度的影响 　家庭收入影响对IP电话认知率的影响 　家庭收入影响对IP电话使用倾向的影响 消费者分析 目前城市中高收入人群， 以及高知识阶层对IP电话的认知度高 IP用户的品牌认知度低， 缺乏品牌忠诚度，受价格、网络覆盖力 以及方便性影响很大。 目前各竞争品牌的降价打折对销售影响力强。 针对高知识层面上的品牌意识 并附属适当的销售行为 竞　争　分　析 竞品传播策略 中国电信IP 传播口号：至高至远达天下 　　　　　强势品牌传播策略，巩固固话IP优势 产品优势：网络覆盖广、通话质高 目标受众：所有IP市场用户 重点:VIP、在校大学生、外埠打工者 　　　(因其价格高,吸引力降低) 联通IP 传播口号：多一种选择真好/传递人间真情） 亲情传播策略，塑造固话IP给消费者最多实惠的形象 目标受众：VIP（因掉线率高，吸引力降低） 　　　　　在校大学生、低收入外埠打工者 竞品传播策略 吉通IP 传播口号：带你进入网络新时代 　　　　金桥网——人们通向网络新时代的桥梁 　　　　长途电话长长讲，讲个痛快，讲到爽 　偏重户外、ROAD SHOW，塑造品牌新形象 目标受众：VIP（以国际漫游为主) 网通IP 传播口号：由我天地宽 品牌高档化传播策略， 着重强调网络先进，国际化漫游 目标受众：VIP、收入较高客户 　　　　　　　　　（出国人员、外籍人士） 竞品传播策略总结 竞品在目标消费群的锁定上，不约而同地选择了外埠 打工者，以及大学生这两个群体。流动性强， 沟通需求的强烈，是目标群最大的特点。 电信、联通、网通在推广语上选择了感性诉求， 或强调企业的地位与实力，或从亲情、亲和力加以推广， 吉通则以直白的口号式广告语进行传播。 相对其目标受众而言，都并不具备足够的感染力， 在切入点的选择上并不精确。 网通面对的问题 产品认知度不高 面对电信的强势竞争 终端铺货以及通路建设很不完善 网通的优势 通话质量良好（不掉线 不闪断 易接通） 品牌印象积极 本地卡的价格优惠 中国奥申委唯一电信行业合作伙伴 目标消费群的心理 特性：重视朋友和家人。喜欢阅读当地报纸，已经基本融入当地社会。习惯收看卫星电视频道，留心与自己家乡相关的信息。性格比较外向，容易接受新的事物，并关心身边事态发展。总希望自己能做“领先”的人。 购买IP时考虑：购买时价格选择并不是唯一衡量标准，会根据品牌印象判断质量。在价格差距不大时，更多时购买品牌印象良好的产品。在使用满足期望的情况下，指名购买将达到70%。 网通的机会 联通的通话质量不被消费者认可。 吉通的推广和产品质量都存在问题。 电信的服务一直广受用户批评。 网通IP已经连通电信，开放了所有城市。 市场面临的竞争/威胁 电信的17909不用登记（签协议），可以直接使用； 吉通进入市场比较早，已经获得业务认知和客户认可； 已经发生过电信连通系统故障，导致客户不满； 据悉电信将有意缩小IP业务，以面对再次“分家”问题。 网通的机会 为客户提供了新的选择（当年的联通） 资费较低 语音质量良好 品牌印象良好 我们让受众多打电话，无论旅游和送机票、赢手机，都是家庭用户想要的。 创意接力棒 家宴篇 家宴帮你办 天天赢手机 机票篇 ● 12月20日 ● 12月26日 写字楼、 小区推广 ● 1月1日 ● 1月20日 ● 2月1日 ● 2月12日 我们在哪里？ 网通我知道，但好象没什么很特别的。它不像电信那样具有强劲的实力和背景，总是能够吸引我的关注，广告印象是挺深的，但是不知道宽带能够带来什么具体的利益。听说他们人才挺多，技术雄厚，可我不知道我选择网通的理由是什么，我不知道网通先进的科技将如何改变我的生活和与世界沟通的方式。IP电话我常用，但网通17931是不是最适合的选择？还是选择目前宣传声音大，大家都认可的企业吧，也许他们更便宜，更有优势…… （消费者在传播前的既有印象） 我们到哪里？ 网通的科技实力很强的，而且他还知道怎么让我充满想象的未来生活变得梦想成真：在网上看电影，在移动中炒股，在家里开会议，网通带给我的美好生活，宽带带来的巨大优势和诸多好处，真的看得见。网通是最好的，是最领先的，这样先进的科技同样适合我，让我与未来同步。用17931,不但清晰节省,而且快捷方便,中手机,得礼物,想回家就送免费机票,想度假就得出国旅游,想过年就有团圆饭----还是网通了解我!用17931,老有惊喜,格外超值! （消费者在传播后的认知反应） 博古每月基础调查表 量化 调查 质化 调查 收回调查表 品牌忠诚度 品牌联想 品质认定/价值认知 消费者需求动向 博古的信息咨询部提供消费者情况 分析处理 由客户市场部提供市场情况 每月一次的改进客户满意状况会