市场定位攻略之市场是细分.docVIP

[经典回眸] 在碳酸饮料横行的20世纪90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。 但当1999年统一集团涉足橙汁产品后，一切就发生了变化。在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内知名饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的统计显示，“汇源”的销量同样排在“鲜橙多”之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被“鲜橙多”和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。 在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因在于市场细分上。“汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们之间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切入和经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。 [巧手点金] 市场细分，主要是从不同顾客群体的差异性需求出发，按照一定标准将整体市场划分出若干子市场，从而确定企业目标市场。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性，但充分挖掘这一目标群体的相似需求，才有可能针对这一消费群体而生产出能满足这一群体的需求的独特产品。这样，一个相对独立且稳定的细分市场可能得以建立和保持。 [思维创新] 细分的市场，表面上看可能是一个狭窄的、不起眼的市场，但充分挖掘，可能是另一片蔚蓝天空，往往能开拓出另一片市场蓝海。这其中最重要的是：挖掘细分市场的核心需求，并建立和完善独特的商业模式，提高进入壁垒。例如，如家连锁酒店，就是挖掘中低档消费的商务人士经济、实用的住宿需求，建立起独特的经济型酒店的连锁经营模式，在登陆纳斯达克后，已在酒店业形成攻城略地的强势。 [实战要点] 企业在进行市场细分时，必须注意以下几方面的事项。 1．明确市场细分的基础和前提。市场可以细分出很多块，哪一块可以做，哪一块不能做，不是随意选择的，这是由企业的经营方向和经营目标来决定的。 四川龙腾文化/ 2．市场细分有一定标准和准则，并非受个人的注意力和爱好倾向的影响。只有用户不断变化的实际需求状况，才是企业进行市场细分的客观依据。 3．同类顾客群中，也存在具体需求的差异，这就需要抓住重点关键，求同存异，忽略某些次要因素。 [情景再现] 1．情景案例 在香港，金融业之兴旺发达，用“银行多过米铺”这句话来形容毫不为过。在这享誉国际金融中心的弹丸之地，银行业的竞争空前激烈，为了寻求生存之本，它们纷纷浑身解数，利用定位策略，细分市场，充分发掘并突现自身优势。 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商业者为目标对象，以为他们排忧解难，共创基业为宗旨。在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研之后，最终切准了他们的内在愿望和需求——想出人头地，大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为中小工商业者这一目标客户精心服务，给予他们在其他大银行所不能得到的支持和帮助，廖创兴银行逐渐牢牢地占据了这一市场。 问题：在激励的行业竞争中，根据自身实力，采取避强定位，填补激烈的市场空隙，那么，廖创兴银行是如何牢牢占据中小工工