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考试题型： 概念理解（3分*5=15分） 单选（1.5分*10=15分） 简答题（6分*5=30分，第十章2个，第十二章、十三章、十四章各1个） 案例分析（40分*1=40分，第四章和第八章,案例题重点考核学生营销创新能力。） 第1章 市场营销与市场营销学 1.市场的内涵 市场，是指具有特定需求和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场＝人口＋购买欲望＋购买力 2. 营销管理的实质 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 3.市场营销学 定义：市场营销学是一门以经济学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合应用科学。 特点：综合性、边缘性和实践性 4. 营销管理的实质 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。基本任务是通过营销调研、计划、执行和控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标 市场营销管理的本质是需求管理 第2章 市场营销管理哲学（理解为主） 1.市场营销管理观念的演变 19世纪末—20世纪初 生产观念 19世纪末—20世纪初 产品观念 20世纪30—40年代 推销观念 20世纪50年代 市场营销观念 20世纪70年代 社会营销观念 2.顾客满意和顾客认知价值的内涵 顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意 顾客感知价值（customer perceived value，CPV），是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总价值是指购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益 顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精力以及所支付的金钱等成本之和。 市场需求状况及对策 第3章 规划企业战略与市场营销观念 1．战略的概念和战术的区别 P47 小链接 2．战略的特征和企业战略的层次结构。 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性 企业战略的层次结构 3.战略规划的一般过程 4.企业使命说明书的内容 活动领域：产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围主要政策：对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 远景 发展方向 5.规划投资组合方法，设计成长战略的方法 设计成长战略的思路:首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 方法： 密集式成长（Intensive Growth） 一体化成长（Integrative Growth） 多角化成长（Diversification Growth） 6.规划经营战略的步骤。 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 规划经营战略的步骤; 第4章 市场营销环境(重点） 1.市场营销环境 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。（吴.高教版） 市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向。可分为微观市场营销环境和宏观市场营销环境（纪.人大版） 市场营销环境的特征：客观性；差异性；相关性。多变性 2.微观营销环境指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括： 1)供应商 2)营销中间商 3)顾客 4)公众 5)竞争者（竞争者的类型P71：①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者④品种竞争者⑤品牌竞争者） 3.宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 包括P74：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。 4.社会文化环境、亚文化 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是经千百年的历史沉积所形成的文化，包括价值观，人生观等。 次级文化（亚文化）是在主题文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势,