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宁 波 工 程 学 院 教 案 课程 市场营销学 20 12 ——20 13 学年第 二 学期 班级 市场营销2012-1,2 教师 刘 浩 教 案 （首页） N0 1 课 题 第2章 市场营销哲学 课 时 课 型 新授课 讨论课 习题课 实验课 其它 授课班级 市场营销2012 1-2 授课日期 3.7 教 学 目 的 掌握营销学对市场的定义，理解需要、欲望和需求，产品，交换和交易的概念。，重点掌握营销组合的概念，理解营销管理哲学的概念，理解关系营销、顾客满意、顾客忠诚等概念。 教学重点、 难点及处理 市场和市场营销的基本概念是重点，对现代市场营销观念的理解是难点。以情景和类比的方法帮助同学们理解现代营销观念。 教具设备 挂 图 幻灯片 课 外 作 业 小组成员内部交流对比自己的一次愉快的店铺购物经历和一次痛苦的店铺购物经历。然后尝试用本章所学的现代市场营销观念解读之。 课 后 分 析 制订日期 2013-2-20 备 注 备课笔记附后： 宁 波 工 程 学 院 教 案 纸 教 学 步 骤 与 内 容 备 注 1.1 核心概念 1.1.1 市场的概念 “哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。” 市场是在社会分工和商品生产的基础上产生的。 传统的概念：市场仅看作是一个交易的场所。 营销学对市场的定义： 一个市场时由那些具有特定需要和欲望，而且愿意能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场=人+购买力+购买欲望 1.1.2 需要、欲望和需求 需要(need)：未得到满足的感受状态 欲望(want)：具体满足物的愿望 需求(demands)：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望。 需要早就存在，需要不能被创造。营销可以影响人们的欲望，可以通过产品和服务影响和满足人们的需求。 1.1.3 产品及其内涵 1.1.4 交换和交易 1.2 市场营销 1.2.1 不同视角审视和定义市场营销 1.作为交换过程的营销 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合组织和个人组织目标的交换的一种过程。 2.作为管理过程的营销 营销管理过程主要包括：计划营销活动；计划的贯彻执行；计划的控制。 3.作为竞争策略的营销 市场竞争日渐激烈。营销已不仅成为实现公司战略和竞争战略的重要手段之一，更在很大程度上影响公司的生死存亡：公司往何处去；目标是什么，将如何实现；如何维持竞争优势。 4.作为社会过程的营销 1.2.2 营销组合 1.产品（product） 2.价格（price ） 3.地点（place） 4.促销（promotion） 1.2.3 需求管理 宁 波 工 程 学 院 教 案 纸 教 学 步 骤 与 内 容 备 注 1.3 营销观念 1.3.1 生产观念 生产观念——消费者喜爱哪些可以随处得到的、价格低廉的产品。 生产导向型组织的管理层：致力获得高生产销率和广泛的分销面。 最古老的观念之一。 1.3.2 产品观念 产品观念——消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。 产品导向型组织的管理层：致力于生产优质产品，并不断改进产品使之日臻完善。 产品观念会引发营销近视症。 1.3.3 推销观念 推销观念——消费者有购买惰性或抗衡心理。公司必须主动推销和积极促销。 推销观念被大量用于那些非渴求品。 某些非营利领域里奉行的推销观念。 许多企业在产品过剩时常常奉行推销观念。 1.3.4 市场营销观念 市场营销观念——实现组织目标的关键在于：企业的一切经营活动应当以顾客为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望的东西。 1.3.5 社会营销观念 全球面临的问题：资源短缺、人口爆炸、环境保护、世界性饥荒和贫困。 社会营销的观念——组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地笑目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念的要求：在营销中考虑社会与道德问题。正确处理公司利润、消费者需求和公共利益之间的关系。