市场营b销讲义1.docVIP

教学要求： 平时成绩占60分，期末成绩占40分； 平时成绩的组成： 考勤：迟到、旷课情况，20分； 课堂表现：上课参与情况，20分； 课堂小测验：课上知识点考察，20分； 期末大作业以小组形式完成，做一个新产品策划的报告，要求如下： 为市场上存在的一个公司策划一个新产品； 产品要新颖； 新产品要有可行性； 要做50个样本以上的市场调研； 要做产品、价格、渠道、促销策略； 学期末每组要做演示； 4人小组，自由组合； 市 场 营 销 Marketing 一、需要、欲望和需求 1、需要（Need） 需要是指人们在生理及心理两个方面的基本要求，是一种没有得到满足的缺乏状态。例如：为了生命得到延续人们需要吃饭、喝水；为了社交人们可能需要看电影、跳舞、上网。 马斯洛的需要层次论（hierarchy of needs theory） 生理需要（physiological needs）是指衣、食、住、性及其他方面的生理需要。这是人们最原始、最基本的需要，有的吃、有的穿、有的住是人们的基本要求。 安全需要（safety needs）是指保护自己免受身体和心理伤害的需要。比如：不被盗窃、没有威胁、预防危险事故、职业有保障、有社会保险和退休金等； 社交需要（social needs）包括友谊、爱情、归属及接纳等方面的需要。人是社会中的人，具有社会属性，需要友谊、爱情，需要群体的归属感。 尊重需要（esteem needs）包括内部尊重：自尊、自主、成就感；外部尊重：地位、认可、关注。 自我实现需要（self-actualization needs）是指成长与发展、发挥自身潜能、实现理想的需要。这是一种追求个人能力极限的内驱力。 生理和安全需要是较为低级的需要，它们主要是从外部使人得到满足；社交、尊重和自我实现需要是较为高级的需要，它们从内部使人得到满足。 2、欲望（Want） 欲望是需要的具体化。需要往往被人们所处的社会、文化和个性等具体化为欲望。需要有限，而欲望无限。 例如：一个美国人需要食品，欲望是想要得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐；一个毛里求斯人需要食品，欲望是得到芒果、大米、小扁豆和蚕豆。 人们的欲望是无限的，但是资源是有限的。因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的产品。当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。 3、需求（Demand） 需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，它是购买能力和购买意愿的结合。例如：许多人都想要一辆奔驰车，但只有少数人能够并愿意买一辆。 问题：营销人员能够创造需要，还是创造需求？ 回答：营销人员能够发现需要但不能创造需要，需要存在于营销活动之前。但营销人员可以创造需求。 二、产 品 产品（product）是指提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的任何东西。 广义的产品概念并不限于实物，任何能够满足需要的东西都可以被称为产品。除了货物和服务以外，产品还包括人员、地点、组织、活动和观念。 产品只是满足消费者需要的一个工具。许多企业过多地关注他们所提供的具体产品，而忽略了由这些产品所产生的利益及消费者真正的需要。 钻头制造商或许认为顾客需要的是钻头，其实顾客真正需要的是钻出的洞。 三、价值与满意 1、顾客让渡价值 顾客让渡价值（Customer delivered value）是指顾客总价值与顾客总成本之差。 顾客总价值（Total customer value）是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括功能利益和情感利益。 产品价值是指产品的可靠性、耐用性、良好的性能、质量等。 服务价值是指送货上门、使用培训、售后服务、免费咨询等。 人员价值是指销售人员丰富的专业知识、强烈的责任心、耐心细致的解释、购买指导等。 形象价值是指购买这一产品给自己心理上的满足，如感到自己很有地位、品位高、懂得时尚和新潮等。 顾客总成本（Total customer cost)是指在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的费用。顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。 2、顾客满意 顾客满意（ Customer Satisfaction）是指一个人通过对一种产品可感知的使用效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦的感觉状态。 满意水平是可感知效果（perceived performance）和期望值（expectations）之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 期望是基于顾客过去的购买经验及朋友和伙伴的种种言论及卖方的宣传。销售者将期望值提的太高，顾客很可能会失望。 四、交换与交易 人们