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市场调研学习要点 综合市场部 二00四年二月 学习思路 总体学习要求为： ――了解概念、清楚含义、注重操作、懂得应用并强化练习 目录 第一章 规划市场调研 第二章 确定度量标准 第三章 调查问卷设计 第四章 案卷调研方法 第五章 实地调研方法 第六章 人员访问管理 第七章 消费者市场调研 第八章 现场数据处理 第九章 市场预测方法 第十章 SPSS在市场调研中的运用 第一章 规划市场调研 学习要点： 了解市场调研研究的主要课题和市场调研的发展趋势 了解各类市场调研的目的及其主要解决的问题 了解定义问题的基本程序 了解抽样的基本概念，清楚各种抽样方法及制定样本计划的步骤 了解市场调研方案的基本内容，熟知市场调研方案的设计方法 掌握调研报告编写的要点 市场调研的研究课题包括哪几个方面？ 1、市场环境调研 2、购买者、顾客特征研究 3、市场需求特征研究 4、产品、价格、渠道与促销策略研究 5、市场营销管理效果研究 6、竞争者及竞争战略研究 当前市场调研的发展趋势如何？ 1、由轻视市场信息到重视市场信息 2、由事前急用到长期持续搜集市场信息 3、由被动到主动搜集市场信息 4、由依靠别人到自己开展市场调研 5、由随意扔弃到系统分类保管市场调研结果 6、由单一调研方法到多种调研方法并用 各类市场调研的目的和解决的问题是什么？ 探测性市场调研主要解决“调查什么？在调查中会有什么事？”。目的是： 1、掌握各种与自己即将开展市场调研活动相关的问题和概念等； 2、了解市场调研任务委托者开展此项市场调研活动的真正意图； 3、确定市场调研的真正对象； 4、为选择最好的市场调研方式提供依据； 5、获得修改调研问卷或实验和观察设计方案的依据。 各类市场调研的目的和解决的问题是什么？ 描述性市场调研主要解决“是什么？发生了什么事？”。目的是： 1、全面、准确地描述市场整体环境特征； 2、仔细描述购买者的各种特征； 3、分析主要竞争对手的实力及其营销策略的特征； 4、公司经营战略和营销策略在实施过程中的各阶段取得的实际效果。 各类市场调研的目的和解决的问题是什么？ 因果性市场调研主要解决“为什么会这样？”。目的是： 1、为检验某种理论上存在的具有因果关系的现象，以实际调研结果加以印证； 2、为建立因果关系的数学模型而搜集相应的数据、资料； 3、为确定影响调研目标的主要原因。 随机抽样有哪几种方法？ 1、简单随机抽样法 2、系统或等距随机抽样法 3、分类随机抽样法 4、整群随机抽样法 5、多阶段随机抽样法 怎样编制一份好的调研方案？ 1、提出一个吸引人的调研方案标题； 2、确定简要与绪论 3、相关资料的收集与评述； 4、选择搜集信息的方法； 5、提出在调研工作实施中可能出现的问题及其解决方法； 6、确定调研分析的方法； 7、确定调研时间； 8、确定市场调研预算。 调研报告的基本格式包括哪些内容？ 封面 目录 摘要 调研目标 调研方法说明 调研预测方法及说明 调研数据图表 调研结论 建议 附件 第二章 确定度量标准 学习要点： 了解度量的概念和量表的特征 掌握四类基本量表的用途并懂得应用 理解各量表形式，并学会应用 了解评价量表可靠性和有效性的方法 了解量表设计需注意的问题及调整方法 什么是量表？量表有哪几个主要特征？ 量表就是设计人员反映受访者的主观特性的度量标准。主要有以下几个特征： 1、特指――是指用某一特定的词、词语或符号来代表度量的每个区分等到级的特征值。如：“是”与“否”、“同意”与“反对”等。 2、比较性――指的是特指的相对规模。如：“大于”、“小于”、“等于”。 3、差距程度――即量表反映对照物之间的差别和差别的程度。 常见的基本量表有哪几类？有何含义？ 1、类别量表――主要目的是根据被调查对象某一性质上的不同表现而做出的分类，它只是一个标记，只是提出了某种特指的类别。如：性别、年龄、职业等。 2、顺序量表――顺序量表允许调研人员列出受访者或答案的范围，表示特指对象间规模的差异，具有比较特性。如：A＞B＞C＞D＞E 3、差距量表――是指标明了每个量表间的差别的等级，可以测量各顺序间的距离。非常满意（5）、满意（4）、一般（3）、不满意（2）、非常不满意（1） 4、等比量表――等比量表是指存在一个真正的零起点的等级，有真零这一特征。如某月话费为0元、0-25元、25-50元、50-75元的用户数。 在量表设计时要注意什么问题？ 1、中国文化中的中庸之道问题――选择“中间”答案的人数远超过“两个极端”答案的人数。 2、地域文化对量表可靠性的影响――传统文化、亚文化、群体文化。――关键词要定义准确。 第三章 调查问卷设计 学习要点： 了解调查问卷的基本功能 掌握设计调查问卷的过程，并学会操作 了解计算机辅助问卷设计系统