市场营销学营销环境分析【参考】.doc

营销环境分析 【学习要点及目标】 本章共分五节，分别介绍了营销环境基本概念、宏观营销环境、微观营销环境、企业内部环境以及环境分析与企业对策等内容。 通过本章的学习，了解影响企业市场营销环境的因素及其变化规律，掌握宏观环境因素和微观环境因素对企业生产经营活动的作用和影响，找出外部环境为企业所提供的可利用的机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，学会分析企业自身优势与不足，寻求市场环境中适合企业生存与发展的机会。 【引导案例】 玩具巨头关闭东莞工厂 金融危机祸及国内经济实体 席卷全球的金融海啸，不仅令A股遭受重挫，对中国实体经济的危害也逐渐显露。2008年10月15日，全球最大玩具代工商之一——合俊集团旗下两工厂倒闭，6000余工人面临失业。据悉，在2008年以来的企业倒闭浪潮中，合俊是规模最大的。 合俊集团是港资上市公司，年销售额超过7亿港元，在玩具界举足轻重。世界玩具五大品牌中，合俊已是其中三个品牌的制造商。在东莞市和清远市共设有4间生产工厂，主力生产基地就是设在樟木头镇的两家工厂，产品70%以上销往美国，包括为全球最大的玩具商美泰公司提供OEM（贴牌加工）业务。 玩具行业资深人士分析，全球经济增长速度放缓，受金融危机冲击，尽管该企业技术和规模在业内都处于领先地位，但在这场广泛波及中国出口制造业的危机面前，合俊集团同样未能规避行业及业务环境造成的问题。有专家分析指出，从影响和知名度来看，这可以称做美国金融危机波及中国实体经济企业倒闭的第一案。 ??? (资料来源：/2008-10-17/110028248.html) 第一节 营销环境概述 在企业活动中，营销行为既要受自身条件的制约，也要受外部条件的制约。识别环境变动带来的机会和威胁，根据环境的特点与发展态势，制定并不断调整营销策略是营销工作的重要内容之一。 一、营销环境的定义 营销环境是指影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和。 企业总是生存于一定的环境之中，企业营销活动离不开自身条件，也离不开周围环境。内部条件企业可以控制，但外部因素却是企业难以控制的。企业营销活动不仅要主动地去适应环境，而且也可以通过把握和预测环境，在某种程度上去影响环境，使环境有利于企业的发展。可见，重视研究营销环境及其变化，是企业营销的基本工作。 二、营销环境的分类 按企业界线(系统边界)来划分，企业营销环境可以分为外部环境和内部环境，如图2-1所示。 图2-1 企业营销环境 (一)外部环境 外部环境是影响企业营销活动的外在因素，如政治、法律、经济、社会、文化、人口、科技、自然以及供应商、销售商、竞争对手等，如图2-2所示。外部环境一般是企业难以控制的，营销策略应当是主动地去适应环境。强势企业可以通过把握和预测环境，在某种程度上去影响环境。 图2-2 企业外部环境 按对企业营销活动的影响层次不同，外部环境可分为宏观营销环境和微观营销环境。 1. 宏观营销环境 宏观营销环境，又称间接营销环境，是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的因素，这些因素包括政治法律因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素、自然因素，如图2-3所示。分析宏观营销环境的目的在于更好地认识环境，通过企业营销活动来适应社会环境及变化，达到企业的营销目标。 图2-3 宏观营销环境 2. 微观营销环境 微观营销环境，又称直接营销环境，是指直接影响与制约企业营销活动的因素，即与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，如企业本身、上游企业、下游企业、顾客、竞争者以及社会公众，如图2-4所示。微观环境，多半与企业具有或多或少的经济联系，有时又称作业环境。 图2-4 微观营销环境 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。 (二)内部环境 企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括内部管理、营销能力、财务状况以及企业文化等，这些因素也称企业内部条件，如图2-5所示。内部环境是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。 图2-5 企业内部环境 三、营销环境的特征 (一)客观性 环境是不以人的意志为转移的因素，它对企业营销活动的影响具有不可控性。一般来讲，营销活动无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境因素，如政治法律因素、人口因素、社会文化因素等，但企业可以通过制定并不断调整市场营销策略去主动适应环境的发展和变化。 (二)动态性 由于区域以及产业的不同，企业面临的是迥然不同的环境。有的企业处在一个变化甚少的环境中，有的企业处在一个持续变化但变化本身比较平稳的环境中，有的企业则处