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广告文案者必读：文案入门与写作 　　文案的观点 　　通俗文字里有她无法磨灭的气质。但她需要你的脑髓。 　　都说文案为的是销售。文案以何种面目销售，却大有嚼头。 　　文案当然为的是至高无上的销售，但我们常常撇开据说很“雅”的文字，抛却文字的质感， 独抱粗俗不放。说是为了销售，要直截了当，要明明白白，要大众，要有用。但落笔时，错成了平庸俗套。于是我们的文案久久留在了粗俗的叫卖或者一种惯用空洞的概念。培养了消费者麻木的感官，也让人们对广告留下了俗套的印象以及对产品美誉度大打折扣。想抓住消费者的眼光却力不从心。 　　广告内容自然重要，但表现形式也不应忽略。 　　并不是让你玩高雅，写精美散文。给消费者坦诚、客观叙述时，文字通俗好懂，文字是不是还有与你品牌相通的气质。你给人的印象是清爽的气质还是俗套。完全淡化文字功能是不可能的，因为它是一种无法避免的存在。而鄙俗的文案不仅不能准确传达信息，还会影响产品的美誉度。“系出名门”给人一种高贵；“我运动，我存在”给人一种个性、洒脱；“月光下的收成”是清新、美好；“慷慨旧货换新——带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人”是一种自信、休闲、亲切；“穿海塞威衬衫的男人”是酷、潇洒。 　　这些文字也是品牌的血肉。正如平面，正如ＣＦ片，同样是表现形式，一些定位准确的美丽画面给人以无尽的品牌美感、联想、新和力。比如新近的ＣＦ片：爱立信手机、百事可乐、乐百氏Ｔｅａ、高兴就好…… 　　看你怎么定位怎么表达。而当画面唱主角时，文案作为恰当的点题同样要文画相通，才通相得益彰。 　　如果美没有销售力，鄙俗干瘪的文案又何以销售。两则招聘，一则是一副面具，一则是生气盎然有人情味的个性的脸，是有创意新鲜活力的企业。很难想象第一则的招聘会很有用，会有真正的广告人加盟。 　　１、本公司因业务需要，需聘以下人员若干名： 　　一、平面设计师； 　　二、影视制作人员； 　　三、业务员； 　　要求：４０岁以下，大专以上文化，两年以上工作经验，性别户口不限。 　　２、寻求稀有动物 　　在群体中 　　保持一丝与众不同的孤独 　　一见美好的事物 　　就有呼号的冲动 　　现在你的同类在呼唤你 　　总机小姐；助理秘书；会计人员； 　　…… 　　自认性向符合不可多得者 　　请于４月９日前寄履历至…… 　　招聘例子，已被举过多次，但我仍耿耿于怀。因为这种现象极其严重，因为泛滥在吃广告饭的广告业。没有做好自己的形象意识，又何以服务他人。 　　但还是有许多文案令人鼓舞。 　　（一） 　　北方有好景色，南方有好景色，西方有好景色，东方有好景色，绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝，所有的色彩，都在富士彩色软片中大彻大悟（或许个别字眼不甚通俗）。 　　（二） 　　没有什么比这种感觉更好， 　　我单身 　　我收集沙子 　　我看佛洛依德 　　我穿Ｄｒ。Ｎａｒｔｅｍ 　　没有人敢说这文案华而不实，除非他无知。无她确实很优雅有气质又通俗。 　　文案并没有固有风格。不同消费对象，自然有雅俗不同的文案。然而俗并不等于粗俗，雅不是花拳秀腿。大俗大雅、大雅大俗。我们往往自以为是，总觉得消费者欣赏不了好一点的文字，捉摸不透你的创意，于是没有创意干枯的文字成了拙劣广告的习惯用语。 　　广告要吸引消费者，自然得细细揣磨消费者的心思，不仅要能一步一趋紧扣大众心理，更要能引导大众日新月异的消费意识，领导一种时尚一种潮流。培养消费者一波还未平息一波又来潮起的消费欲望，领先一步，一拍即合。或许这是一种理想状态。但只有想到，才能做到。而我们的一些化妆品、洗发水广告确实做到了。 　　我们的消费对象在不断更新。 　　我们的广告思维我们的创意正不断的新陈代谢。 　　我们的广告画面越来越精彩。 　　而我们的文案是不是愈见丰富、通俗又能有自己产品的气质。还是停留在一些不痛不痒的叙述，淹没于无形又庞大的广告战中。八十年代以来，经济日新月异地发展，作为广告的文案，虽然有觉醒，但出色的却凤毛鳞角 。大师说：广告要有格调。文案却被我们无知地省略了。不是追求漂亮唯美，而是让古老的汉字打磨出她特有的光芒。她是丰富的，她纳百川，她大气，她雅俗共赏，她能更好表现品牌气 质，她能准确打动你的目标消费群。 　　还有必要参考奥格威，不玩高雅，不精雕细刻，他们会喧宾夺主把对广告主题的注意力攫掉。 　　广告如小贩的叫卖，粗俗不堪故意或人云亦云者，很能让人有解囊的欲望。胡同里磨剪刀卖豆腐的吆喝也很通俗，但有味，让你感觉很专业。方案或者也相去不远。 　　文案需要通俗，文案需要气质。 广告正文的写作结构 　　1．一体结构 　　广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一