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不同需求状态下营销管理任务 一、否定需求与开导性营销 二、无需求与刺激性营销 三、潜在需求与开发性营销 四、下降需求与扭转性营销 五、不规则需求与同步性营销 六、充分需求与维持性营销 七、超饱和需求与低营销 八、不健康需求与破坏性营销 需求状态 特 点 营销管理任务 措施 1.否定需求 对某产品讨厌，设法回避。 开导需求 重新设计。 2.无需求 不感兴趣，漠不关心。 刺激性营销 把产品好处与兴趣自然联系起来，创造需求。 3.潜在需求 有渴求，而无现成产品。 开发性营销 开发新产品。 4.下降需求 有需求，但呈下降趋势。 扭转性营销 开发新产品或开辟新市场或改变产品特性。 5.不规则需求 需求随时间变化高低起伏较大 同步性营销 通过价格等策略尽可能“熨平”需求曲线。 6.充分需求 需求量与企业最佳业务量一致 维持性营销 保持现有需求和供给水平，保证质量，提高顾客满意度。 7.超饱和需求 需求水平高于企业的供给能力，需求过度 低营销 提高价格，减少推销；降低需求水平或提高供给能力；或“双管齐下”。 8.不健康需求 不健康产品引起有组织的抵制 破坏性营销 反营销，不再提供不健康产品。 旅游企业营销与推销的区别（熟悉） 表现方面 营销 推销 中心点 旅游者 旅游产品和企业 关注点 旅游者需求 旅游产品和服务销售 手段 重视营销战略与营销策略的整体配合 重视广告、公关、人员推销、营业推广等的作用 信息作用 重视调研、反馈、预测等基础工作 不重视调研、反馈、预测等基础工作 旅游市场营销研究方法 （一）定性分析与定量分析相结合 （二）宏观分析和微观分析相结合 （三）理论研究与实务分析相结合 （四）借鉴吸收与创新相结合 （五）动态分析法 旅游市场营销宏观环境及其影响 （熟悉） 一、 政治法律制度环境及其影响 (一)政治环境及其影响 1、政局 2、政府态度 (二)法律制度环境及其影响 1 、以规范旅游企业竞争为目的的法律法规 2、 以保护旅游消费者权益为目的的法律法规 3、 以维护社会利益为目的的法律法规 二、 人口环境及其影响 （一）人口总量及其影响 （二）人口老年化趋势及其影响 （三）人口流动的区域化和国际化趋势及其影响 （四）女性与儿童地位的提高及其影响 （五）人口地理分布及其影响 （六）人口的收入情况及其影响 三 、社会文化环境及其影响 （一） 价值观念与宗教信仰及其影响 （二）生活方式与行为准则及其影响 （三）文化教育和语言及其影响 1、文化教育 2、语言 四、经济因素及其影响 （一）世界经济及其影响 （二）国民生产总值和个人可任意支配收入及其影响 （三）储蓄、投资与消费及其影响 （四）经济周期及其影响 五、 自然环境及其影响 六、科技环境及其影响 七、交通运输环境及其影响 旅游产品定价策略（熟悉） 一、以供求弹性为基础的定价策略 （一）取脂定价策略 （二）渗透定价策略 （三）满意定价策略 二、折扣策略 （一）数量折扣 （二）功能折扣 （三）季节（时间）折扣 （四）现金折扣 （五）促销折扣 （六）实物折扣 三、心理定价策略 （一）尾数定价策略 （二）整数定价策略 （三）声望定价策略 （四）习惯价格策略 （五）招徕定价策略 旅游购买行为概述 一、旅游购买行为的概念 二、旅游购买行为“黑箱”模式 三、旅游购买行为分析的作用 （一）是旅游市场营销决策的基础 （二）是旅游企业提供个性化服务的条件 （三）是旅游企业引导购买行为的前提 按旅游目的划分 （一）休闲、娱乐、度假型旅游购买行为 （二）商务、专业访问型旅游购买行为 （三）健康、医疗旅游型旅游购买行为 （四）探亲访友旅游型旅游购买行为 （五）宗教旅游型旅游购买行为 （六）其它类型旅游购买 旅游购买决策过程 （一）认识需求 （二）收集信息1.个人来源渠道2.商业信息来源渠道3.公共来源渠道4.经验来源渠道 （三）评估判断1.理想产品评估模式2.最低接受评估模式3.重点评估模式4.逐项评估模式 （四）购买决策 1、别人态度2、意外情况 （五）购后行为 组织机构的旅游购买过程 （一）问题识别 （二）需要的说明 （三）寻找旅游供应商 （四）选择旅游供应商 （五）购后评估 旅游中间商购买的特点 （一）为了转卖而购买（或代理） （二）购买数量大、专业性强 （三）团体决策 （四）购买或代理灵活性强 （五）对产品的需求属于派生性需求 旅游市场细分程序 （一）选择所研究的旅游市场范围 （二）找出所研究的旅游市场范围内的潜在需求 （三）确定细分市场的标准 （四）移去全部旅游者的共性化需求 （五）找出各旅游者群的不同需求 （六）分析可能存在的细分市场 （七）为各细分市场命名 （八）评估各细分市场潜力和规模 选择目标旅游市场策略要考虑的因素