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李宁运动鞋STP策略应用策划 10级工商企业管理三班 龙昊 201002040329 一、什么是STP营销战略： 市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论内容要义 　　STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合 公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言， 　　市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 　　目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 ））价格策 按照我国目前的国情，应该把中西部地区具体划分，甚至以具体到某一个省。由于西部地区的发展不平衡，城市和乡村的差别很大。结合公司营销政策和西部地区具体情况，主要价格策略如下： （1）统一进货价 为规范管理，避免发生窜货问题，由公司制定统一出厂价（2）小幅度浮动零售价 根据市场变化，在不同需求状态下，允许小幅度提升价格或降低价格 由此来刺激业务人员，但是浮动率不得高于或低于公司制定浮动标准。 （3）零售价格策略 零售价略高于统一进货价，允许零售价随市场需求浮动。 、渠道策略 渠道策略总体原则为“扁平化”原则，即短长度，宽度。 （1）渠道采用因素 ①对保证利润空间的要求： ②有利于对渠道管理和控制： ③有利于信息的收集和反馈 ④降低产品价值在传递过程中的损失。 促销策略 ⑴广告促销 赞助某些娱乐节目，为节目提供礼品可以减少广告开支，同时达到应有效果 ⑵现场促销 多举行一些促销活动，具体是一部分一部分地做，不能在中西部同时搞促销，这样企业的财政承受不起。 在当地赞助一些小型活动，（如5人制足球赛，街头篮球赛）并派发礼品 对于一次性大量够入的单位或个人，适当地给予优惠。 其他促销策略：人员推广，口碑传播，样板促销 “六心”服务的评定是与公司考核结果、员工的服务态度和服务质量、工作能力和工作态度挂钩的，在严格考核的基础上进行评定的，对此，公司对各个门店的员工将实行动态管理的办法。现根据公司的规章管理制度，制定店铺员工“六心”服务评定考核办法，以促进管理的制度化、科学化、规范化、精确化。 1、什么是“六心”服务？ 所谓的“六心”是指信心，热心、用心、耐心、诚心和细心，而“六心”服务则是指用“六心”的标准来为每一位顾客提供最优质的服务。 2、“六心”服务评定的目的 （1）促使管理者公正、公平、客观地评价员工的工作表现，并对员工进行指导、培养和激励，引导员工纠正自己的工作态度和提高自己的服务质量。 （2）规范员工的服务态度，提高顾客的满意度，使得产品的服务质量深入人心。 （3）为员工的岗位动态管理、薪酬激励、职业发展提供客观依据。 3、“六心”服务评定的原则 坚持客观、真实、公平、公正的原则 4