项第际四章 市场营销策划调研.docVIP

义乌工商职业技术学院 教 案 序 号 04 授课 班级 市场营销 计划 课时 14 课 题 第四章 市场营销策划调研 教学目的及 教学要求 通过本章的学习，让学生掌握市场营销调研方案拟定的内容与方法，掌握调研方案设计的主要技术和调研活动的步骤与方法。具备资料收集和分析的能力，学会撰写调研报告。 重点和难点 重点：市场营销调研技术 难点：问卷的设计及抽样技术，调研报告的撰写 参考资料 1、《市场营销策划》，徐育斐主编，东北财经大学出版社，2002 2、《营销策划》，薛辛光主编，浙江大学出版社，2004 3、《市场营销——100个案例与点析》，杨明刚主编，华东理工大学出版社，2001 4、《营销策划》，马尔科姆.麦克唐纳著，中国市场出版社，2004 后 记 本章内容主要是开展调研实训，收集分析资料，撰写调研报告。通过“设计调查问卷”，组织实地调查等实训活动，使学生掌握相关技能，撰写调研报告。本章课时分配：理论课时2学时，包括理论知识的讲授、资料收集与分析的辅导、调研报告撰写的辅导与修改，实训课时12学时。 第四章 市场营销策划调研 市场调研策划是营销策划的起点 市场调研策划——对市场调研过程的构思、设计与实施，即如何进行市场调研。 一、拟定调研方案 （一）确定调研目的和内容 根据目的选定调研专题——营销策划要解决什么问题，需要哪些信息？ 注意点：不能太宽也不能太细，并应努力使目标量化 根据调研目的，可分为：探索性调研、 描述性调研 因果关系调研、预测性调研 （二）确定调研内容 1、市场状况调研 （1）产品调研 （2）市场规模调查 确定目标市场 确定地理区域的目标市场 考虑消费限制条件 计算每位顾客每年平均购买量 计算产品的平均价格 计算购买的总金额 【举例】 男性服饰零售业需求分析计算实例 1、目标市场： 市场总人口数 2000000 目标市场16~65岁的男性 720000 2、区域目标市场： 商店A及商店B区域人口1，111，111， 16~65岁的男性为目标市场 400000 3、消费限制条件：（无） 4、该区域每位顾客年平均购买数量： 每位顾客平均5年购买一套西装 0.2套/年 5、该区域每年购买同类产品的总数量：0.2*400000 80，000套/年 6、平均价格：￥700 ￥700/套 7、购买总金额：￥700*80000套 8、该区域市场最终需求预测： 2、宏观营销环境调研 （1）人口环境 （2）经济环境 （3）社会文化环境 （4）政治法律环境 （5）科学技术环境 （6）自然物质环境 3、对消费者及其购买行为调查 （1）消费者的构成 （2）消费者的购买动机 （3）消费者的购买行为特点 （4）影响消费者进行购买的信息渠道 （5）消费者使用产品的行为特征 （6）消费者购买后的行为分析 4、对竞争者的调查 （1）主要的竞争者 （2）竞争对手的销售情况 （3）竞争对手的目标市场 （4）竞争对手的产品情况 （5）竞争对手的市场营销情况 （6）竞争对手的营销目标 5、选址调查（开店项目） （1）所选店址的交通状况 （2）所选店址的商圈状况 固定人群消费 流动人群分析 商圈的竞争状况分析 （三）确定调研对象与方法 1、对象——依据资料性质、来源不同而不同 2、调研方法 （1）询问法（直接调查法）有事实询问、意见询问、阐述询问 可通过信函询问、电话询问、当面询问、网络询问等方法。 （2）观察法（现场直接观察） 例：1915年，香港永安公司到上海筹建“上海永安”，到南京路上“数豆择址”，现场观察。 （3）试验法——适用于因果关系调查 （4）问卷法——常用的调查方法 （5）街头拦截调查法 A、街头拦截调查的准备 a、相关知识的准备 b、问卷的准备 B、街头拦截调查技巧 a、良好的心态 b、微笑魅力 c、语言技巧 d、善于观察 C、具体操作 a、寻找可能会接受调查的目标 固定人群——单个在休息或等人的对象 流动人群——观察是否单人行走，步履的缓急、是否提有过多物品，神色是否松弛等 b、说好第一句话 c、浏览问卷，并表示感谢 二、设计调研技术 （一）问卷设计技术 1、问卷结构：开场白、问题、被调查者情况、问卷编号 2、问卷设计步骤 （1）确定所要收集的资料，提出问题 （2）确定提问的方式 （3）确定每个问题的措辞 （4）确定问题的顺序 （5）总体上设计问卷的结构 （6）送审与修改 （7）试查 （8）定稿、复制 3、问卷中常用的提问方式