考核知识点第四章 市场个营销环境分析.docVIP

第四章市场营销环境分析 第一节市场营销环境 一市场营销环境及其发展趋势 市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 它可分为宏观环境和微观环境。 环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。 分析市场营销环境的方法。 企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。 理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。 用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果： 1理想业务，即高机会和低威胁的业务。 2冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 3成熟业务。即低机会和低威胁的业务。 4困难业务，即低机会和高威胁的业务。 二企业对机会和威胁的反应 (一) 对机会的反应。对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。 (二) 对威胁的反应。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。 2、减轻。且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 转移。即决定转移到其他盈利