第7章定价实践1要点.ppt

* 法学与公共管理学院 韩娜娜 （5）以购买数量为基础的差别定价：价格随购买数量的不同而不同。 差别定价的类型 民航的差别定价 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱、普通舱、包机 按距离 单程、来回程、联程 按出票时间 预购、即购 在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，因为他们很少能选择旅行时间，机票也由公司负担，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。 美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。 例：航空公司对市场的分割 * 法学与公共管理学院 韩娜娜 例：优惠券与回扣的价格歧视 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？ 优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有20%~30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者区分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。 一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片（书） * 法学与公共管理学院 韩娜娜 * 法学与公共管理学院 韩娜娜 二、最优差别价格的确定 当某企业在两个分割的市场1和市场2出售同一种商品。若市场1的需求曲线为D1，市场2的需求曲线为D2，该商品的边际成本曲线为MC。 怎样来确定该企业在市场1和市场2上的最优价格和销售量呢？ 求企业利润最大时该产品的总销售量 MRT=MC（MRT曲线为各市场的MR曲线水平相加） 求该产品在不同市场上的最优销售量和价格。 原则: MR1=MR2=MC * 法学与公共管理学院 韩娜娜 * 法学与公共管理学院 韩娜娜 Q P O MC MR1 MR2 MR Q1 Q2 QT P1 P2 Q P O D1 Q P D2 O A B * 法学与公共管理学院 韩娜娜 有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生产产品的边际成本是个常数，为2。这两个市场的需求曲线分别为 市场1：P1=14-2Q1 市场2：P2=10-Q2 问：（1）为使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格? （2）通过计算，请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润。 * 法学与公共管理学院 韩娜娜 根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的边际收入曲线： 市场1:MR1＝14-4Q1 市场2:MR2＝l0-2Q2 差别定价最优化的条件是:MR1＝MR2＝MC 14—4Q1＝2，Q1＝3 10—2Q2＝2，Q2＝4 把Q1和Q2分别代入需求方程，得出: P1＝8，P2＝6 * 法学与公共管理学院 韩娜娜 每个市场上的利润数＝总收入(P·Q)-总成本(MC·Q) 利润l＝24-6＝18 利润2＝24-8＝1 总利润＝18+16＝34 * 法学与公共管理学院 韩娜娜 如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程。 （1）改变两个市场需求方程的表示式为； 市场1：Q1＝7-P/2 市场2：Q2＝l0-P （2）两条曲线水平相加，得出总市场的需求方程为： （3）计算边际收入曲线方程 * 法学与公共管理学院 韩娜娜 （4)计算统一定价时利润最大化的价格和产量 （5)计算利润 * 法学与公共管理学院 韩娜娜 第4节 多产品定价法 一、需求上相互联系的产品定价 二、按固定比例生产的关联产品定价 三、按变动比例生产的关联产品定价 * 法学与公共管理学院 韩娜娜 一、需求上相互联系的产品定价 一种产品的需求会受另一种产品的需求的影响。 替代品和互补品都是在需求上互相联系的