第六章 目标市场营销战略决策.ppt

现代市场营销——肖涧松 第六章 目标市场营销战略决策 知识目标： 　　 ? 掌握目标市场战略的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的涵义； 　　　?? 熟悉市场细分的标准、原则和方法； 　　　?? 了解企业选择目标市场的模式及影响目标市场策略选择的因素； 　　　?? 掌握目标市场选择策略和方法； 　　　?? 熟悉目标市场定位的策略及方法。 能力目标： 　　 ? 能够运用所学知识，对企业所面对的市场进行细分，并选定恰当的目标市场； 　　　?? 能够根据周围营销环境的具体变化，针对产品选定的目标市场，对产品进行合适的市场定位。 关键词： 　市场细分 目标市场 市场定位 无差异性市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略 定制性市场营销策略 导入案例： 李宁品牌定位的困局 一、市场细分的含义 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。 二、市场细分的原则 （1）差异性。 （2）可衡量性。 （3）可进入性。 （4）可盈利性。 （5）相对稳定性。 三、市场细分的标准 　（一）消费者市场细分的标准 1. 地理因素 2. 人口统计因素 3. 消费心理因素 4. 消费行为因素 头脑风暴与应用： 　　以目前的化妆品市场为例，举例说明化妆品产品的市场细分标准有哪些？ 四、市场细分的一般方法 　　　（一）完全细分法　　 （二）一元细分法　　　 （三）多元细分法　　 （四）系列变量细分法 五、市场细分程序 　 　（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 　　（2）列举潜在消费者的基本需求。 　　（3）了解不同潜在消费者的不同需求。 　　（4）抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准。 　　（5）根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。 　　（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 　　（7）估计每一细分市场的规模。即在调查基础上，估计每一细分市场的消费者数量、购买能力、购买动机、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。 一、目标市场的含义 　 目标市场，是指企业在对整体市场进行细分的基础上，根据自身条件、市场环境、经营宗旨等标准对不同的细分市场进行评估之后，准备进入的那些细分市场。 二、选择目标市场的依据 　 （一）有一定的市场规模和增长潜力 （二）足够的市场吸引力 　　现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者和供应商等5种竞争性力量决定了市场的长期的内在吸引力。 　 （三）符合企业的发展目标和资源 三、目标市场模式选择　　　 （一）市场集中化 （二）产品专业化 （三）市场专业化 （四）选择专业化 （五）市场全面化 四、目标市场策略选择 （一）无差异性市场营销策略 　　即企业不考虑细分市场的差异性，把整个市场作为一个目标市场，企业只提供一种产品，采用一种市场营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要，集中力量为之服务的目标市场策略。 　（二）差异性市场营销策略 　　差异性市场营销策略是在市场细分的基础上,企业选择两个或两个以上乃至全部细分市场为目标市场，针对各个不同的细分市场，设计不同产品,采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。 　　（三）集中性市场营销策略 　　集中性市场营销策略是企业在市场细分基础上，设计生产一种或一类产品，集中所有力量以一个细分市场为目标市场，运用全部市场营销组合，实行专业化生产和经营的目标市场策略。 　　（四）定制性市场营销策略 　　定制性市场营销策略是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，为其提供不同方式的满足，以更好的实现企业利益的活动过程。 头脑风暴与应用： 　　某企业预开发老年人手机产品，请分析老年人对手机产品有何特殊需求？ 五、影响目标市场策略选择的因素 　（一）企业实力 　（二）产品性质 　（三）市场性质 　（四）产品市场生命周期 　（五）市场竞争状况 一、市场