第四章：目标市场营销讲述.pptVIP

重新定位——“万宝路”的市场定位 如果一个人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。 “万宝路”不仅是一个企业产品中的名牌，也是美国文化的一部分。 1854年 以一家小店起家 1908年 正式以Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写 ，意为“男人只因浪漫而铭记爱情” 1919年 菲利普·莫里斯公司成立 20-30年代 定位为女性香烟，销量始终平平 40年代初 莫里斯公司停止生产万宝路香烟 二战后 美国吸烟人口继续增长，“万宝路”重新返回香烟市场 1954年 李奥·贝纳接下其策划案并缔造了广告策划史上的“万宝路神话” 1955年 在美国香烟品种销量一跃排名第十位 1968年 万宝路品牌占有率升至美国烟草第二位 1975年 万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠 1989年 全世界售出3180亿支，营业额高达940亿美元，当时可在《财富》杂志全球500家大企业中排名45位 1995年 美国“金融世界”评定万宝路为全球第一大品牌，其价值高达446亿美元 1996年 全球“反烟”浪潮高涨，万宝路在十大品牌中仍然稳住了第十位 1 万宝路的发展历程 2 前期定位分析 性别定位：女性 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。 其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 细分市场 广告定位限制了顾客群 广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。“温和如五月”的广告语过于文雅，过于脂粉气，致使广大男性烟民对其望而却步。 女性吸烟数量少 女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙齿变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多，故“瘾君子”较少。 女性吸烟时期短 女性对香烟的嗜好，一般只限于婚前，因为怀孕的妇女一般会停止吸烟，生育后可能戒烟，而香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。 市场定位 前期失败—错误的市场细分 虽然在一般的社会结构中男女性别比例大体上应该相当，但是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数也会相当，这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为层面的因素。 因此，无论是在当时的市场背景下还是现有的市场条件下，由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能是个利基，而男性烟民才是香烟的消费主体，莫里斯将香烟定位在女性香烟市场，极大限制了产品市场的拓展。 原有定位不能达到 营销目标 发展新市场的需要 竞争的需要 形象转变 妇女,胭脂俗粉气 广告词 像五月的天气一样温和 美国牛仔形象：独立，粗犷，年轻，豪迈...是万宝路广告富有男子汉气概 “Where there is a man,there is Marlboro” (哪里有男士，哪里就有万宝路) 3 重新定位分析 在对香烟市场进行周密的调查和缜密的分析之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”——从定位于“女士香烟”转变为定位于“男子汉香烟” 。 产品品质不变，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以象征力量的红色作为外盒主要色彩。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 万宝路转型期间的广告策略 参加各类元器件技术讲座 鼓励同事之间互帮互学 培训 “万宝路”与“水手” “万宝路”与“猎人” “万宝路”与“马车夫” “万宝路”与“飞行员” 成 就 “万宝路”与“牛仔” 只要硬汉、豪气的风格与个性，都属于”万宝路”男人； 牛仔具有美国西部背景和原型，与开拓进取，勇于冒险的美国文化向关联； 迎合了消费者—美国民众的消费心理，能够与广大烟民产生情感上的共鸣！ 4 再定位的影响 仅1954-1955年间，万宝路销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。 现在，万宝路每年在世界上销售香烟3000