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市场营销 第1章 市场营销概述 一、市场营销的含义 (一）市场营销的概念 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。( Philip Kotler，1997) Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating ,offering, and exchanging products of value with others. 二、市场营销相关概念 需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 价值、成本和满意； 交换、交易和关系； 市场。 第1章 市场营销概述 交换、交易和关系 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。 目的：赢得顾客的长期偏好和业务。 途径：承诺、合理的价格、优质的产品和服务。 最终结果：建立起一个营销网络——公司的最好资产。 在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得更大更持久的竞争优势。 市场 第三节 营销观念的演进 （一）产品导向 第二章 3.可供选择的四种战略 企业可以采取4个不同的战略： 发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。 维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，以使它们继续产生大量的现金流量。 收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。 放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。 四 、企业增长战略的三种基本类型 第 4 章 （一）文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化；指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义象征的综合体。 亚文化；每一种文化群体内又包含若干亚文化。 社会阶层。根据职业、收入来源、教育以及文化水平等来划分。 （二）社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响： 相关群体； 家庭； 社会角色与地位 （三）个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和家庭生命周期 职业 经济状况 生活方式 个性及自我观念。 （四）心理因素 一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 动机； 知觉； 学习； 信念和态度。 三、购买决策过程的各个阶段 需要确认 信息收集 选择评价 购买决策 购买后行为 第 5 章 二、业务市场与消费者市场的对比 购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。 供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。 购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。 衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。 需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。 二、业务市场与消费者市场的对比 需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。 专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。 直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。 互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。 租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。 五、对业务购买者的主要影响因素 一般来说，对组织购买者的各种影响主要有4个方面： 环境因素； 组织因素； 人际因素； 个人因素。 第 6 章 第1节 市场营销信息系统 内部报告系统（Internal Recording System) 营销情报系统(Marketing Intelligence System) 营销调研系统(Marketing Research System) 营销分析系统( Marketing Decision Support Analysis) 3）调研方法 收集第一手资料的方法大致有3种： 观察法——通过观察相关的人、行为和环境来收集