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关于原生广告的创意与反思 早在2012年，美国就产生了原生广告这一全新的广告表现形态。最早是主流传统媒体《TheNewYorkTimes》，之后《TheWashingtonPost》、《TheWallStreetJournal》亦推出原生广告；Facebook、Twitter等社交网站相继出现原生广告。 　　如，Facebook（2012）的原生广告是通过嵌入式置于用户内页；Twitter（2013）的Mopub的原生广告，嵌入到游戏应用；Yahoo（2013）门户网站也将原生广告扩展至所有新的网站和服务。 　　“原生广告”由投资人FredWilson在2012年最先提出：原生广告是一种从网站和APP用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，整合网站和APP本身的可视化设计。但研究者对原生广告的基本内涵却旨趣各异。例如，数字机构DeepFocus的首席执行官IanSchafer认为原生广告是：“懂得利用平台优势的广告，真正被消费者使用的广告”，从消费者角度定义原生广告；IAB从与新媒体平台的融合度定义：“与页面内容紧密关联，融入于整体设计，且与平台行为一致的广告，以至于用户感觉广告属于产品的一部分。” 　　在国内，凤凰网率先引入原生广告；随后社交网站腾讯推出上线原生广告系统，推出“智汇推”；视频网站优酷也进行了原生广告的尝试；商业门户网站新浪网的“原生信息流广告”系统全面上线。 　　其后，凤凰网推介实践原生广告，并定义原生广告：“通过融入用户所在媒体环境、以精准方式推送的、在保障用户体验的同时，提供对用户有价值的信息，并能实现快速全媒体适配的全新营销理念。”据此开展原生品牌新闻、视频、栏目、专题、频道等五大类原生广告；2014年4月，旨在推进原生广告的理论与实践的凤凰中国原生营销研究院成立。 　　本文以凤凰网为研究个案，旨在分析凤凰网五大类原生广告的创意来源与创意本质，进而反思原生广告可能带来的问题。 　　一、凤凰网原生广告的创意与实践 　　凤凰网强调原生广告的三个特质：重中之重就是要提供价值内容；其次要融入媒体环境，用媒体惯用的语境或者说话方式跟消费者去沟通；第三个就是适配性，能快速适配各种传播媒介，让内容在各种媒介中无缝传播，不论PC，Pad，还是手机。其对应的原生广告实践亦分三个步骤：创意——生产——传播。创意旨在为品牌确立内容创意；生产旨在围绕品牌以新闻化的方式创造原生内容；传播旨在依托及整合凤凰网媒体资源传播原生内容。 　　（一）原生品牌新闻 　　凤凰网的原生品牌新闻是结合热点事件合作品牌，并以新闻形式提升信息的关注度。以文字、图片、视频、信息图谱呈现。简言之，是以“媒体的新闻视角”报道品牌相关的热点事件，呈现“故事缩影”。 　　2012年，凤凰网根据伊利的需求定制品牌新闻，以新闻的视角，通过《中国牛仔的一天》系列图文报道，深入中国养牛第一旗的伊利哈沙图牧场，用13张精选图片记录牧场场长赵国梁工作与生活的细节，反衬品牌。 　　在13张图片的图文报道中，只有首张用文字直接点明品牌，其余是透过对奶牛的描述呈现品牌。图文报道以赵国梁场服上的logo巧妙呈现品牌，13张图片中有7张8次出现伊利logo。值得玩味的是：第8张赵国梁检查饲料的图片，有意做了面部的虚化处理，场服上的logo小却鲜明，新闻现场融入品牌信息。第10张图片2次logo图片做了虚化处理。这张赵国梁在办公文件的图片，门上的伊利logo尽管虚化却占用图片面积较大，且与场服上的logo对应，明显辨识品牌。 　　《中国牛仔的一天》报道的角度、要素、方式都符合客观新闻报道要求，而透过纪实图文报道，以新闻故事化叙事，以品牌logo为融入主线，实现新闻与品牌的关联，是原生品牌新闻成功的关键所在。 　　（二）原生视频 　　截至2014年6月，中国网络视频用户规模达4.39亿，网络视频用户使率为69.4%。另据《2013年中国网民网络视频应用研究报告》显示：50%以上网络视频用户会频繁收看视频，用户粘性强；一半以上的用户对微视频感兴趣。 　　随着以微博、微信为代表的微缩化传播与扩散，人类进入“微时代”，它“以信息的方便获取和简便传播为主要标志”，微视频是微时代视频网站实现赢利的重要模式。 　　凤凰视频自2011年就主打视频资讯，定位为将各电视媒体的新闻素材聚合而成国内最大的新闻段视频库，并提出“凤鸣计划”。原生视频亦在微视频的驱动下，依据凤凰集团的“名主播、名记者、名评论员”三名优势，顺承电视传媒运作的理念，以视频用户收看习惯、结合客户需求进行主题设计，生产微电影、微记录片、MV等多元化原生视频。 　　以记录片为例，微时代纪实影像的最大特征就是微纪录片的诞生，虽然其概念较为模糊，但主要的判定方式是25分钟之内的纪实作品。微纪录片的提出人胡革纪发现，目前的文化市场需要大量