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北京亿客隆超市免费购物车案例分析 2004-7-27 10:08:33 ? 　　调查动机：处在燕莎望京店、华联、家乐福这些大卖场的重重包围之中，北京亿客隆却仍然吸引着众多的消费者，它凭借的不是良好的购物环境，不是优越的地理位置，靠的只是朴素的为顾客服务的理念。其很有特色的一个举措，就是亿客隆每天都要开出好几班的免费购物服务车——这成了亿客隆吸引消费者的一个“杀手铜”。 　　亿客隆超市于1996年4月底在北京市首先为顾客提供免费接送服务。5年来，接送了数以万计的顾客，平均每年为亿客隆带来的直接销售额估算超过2000万元。顾客愿意到这里来购物主要是因为方便，—出门就可以坐上车，买完东西也不用拎着很多东西走很远的路，想顾客之所想的购物服务车为亿客隆留住了顾客的忠诚。 A，背最资料：开设购物服务车的原因 1995年开始，超市进入发展时期，亿客隆就是在这个时候建立起来的。之所以选择在丰台区与市区的结合带开店，亿客隆是有自己的理由的： 1．? 这里的地价低，投资相对较少。 2．? 城市化进程快，城区的扩张能带动该地区的商业发展，早一点投资，可培养一定的顾客群。 3．当时，该地区范围内缺乏大型的购物场所，没有强劲的竞争对手，这对处于初始阶段的亿客隆无疑是个“利好消息”。 虽说亿客隆开业之初，日销售额便高于30万元，远远超过了20万元的预期，但经营者并没有就此满足，为了寻求突破以更上层楼。他们开始进一步地思考。要想锦上添花，扩展客源，两方面的因素必须加以考虑： 1．????????????? 超市周边的居民较少，购买量相当有限；而人口较多，较为集中的居民区又离亿客隆较远，空有广阔的市场而难以开发。 2．超市处在两座天桥中日，交通不便。一方面这一地区的道路状况较差，另一方面通向各居民区的公交线路很少，这些顾客买个东西要花上半天的工夫，自然是不太情愿的。 　　面对这样的情况，亿客隆没有坐等奇迹的发生。而是积极地行动起来。他们深入居民区收集信息，发现许多居民都还不知道亿客隆，很多人也因交通不便，购物困难而烦恼。在调查分析之后，亿客隆决定在各居民区开设购物车服务，即为去亿客隆购物的顾客提供免费接送服务，打“服务到家”的服务牌，真正给消费者一点“上帝”的感觉。 B，服务创新：购物服务车的发展 　　从顾客的角度来看，产品质量与服务质量实际上是不可分离的，要创造出大量的顾客价值，传递高质量的服务现在是必不可少的。由于迅速变化的技术环境，产品的差异日益缩小，现在服务质量比产品有更大的潜力能创造一种竞争优势，但是传递服务质量比提高产品质量的难度更大。在亿客隆人身上我们看到了他们执着于服务的创新精神。 　　开设购物车的初期，有一些居民将信将疑，亿客隆的工作人员就随车用电喇叭宣传，鼓励他们试一试。亿客隆还与当地居委会联系，共同开展业务。居委会向居民发放“牌照”，凭牌上车，以维持秩序，由于居委会的协助，不但产生了良好的经济效益，同时在居民心中也留下了良好的印象，很有点“品牌效应”。 　　目前，亿客隆已与很多小区建立了固定的长期合作关系，在摸索中不断创新。为了让小区居民了解亿客隆的出车时间，亿客隆人充分利用了小区的各种宣传设施：海报、板报，还有小区内的闭路电视。如今，亿客隆人已不仅仅向小区居民提供出车信息，还尝试着利用各种宣传设施向居民传递商品信息，这不仅可以帮助顾客做出购买决策，还表明亿客隆的营销理念有了重大进步:不再是大一统的销售,而是为不同的人群提供差别化、个性化的营销和服务。 　　如今，亿客隆共有4辆购物服务车，在周围66个小区内设有站点，平均每周每个站点开出一至二车次，能够较好地满足居民的需要。 C，执着的服务者：购物车在竞争中发挥的作用 　　亿客隆周围已开出了燕莎望京店、华联店、家乐福等一批“重量级”的超市、卖场。燕莎一向以购物环境而闻名；华联在价格上有优势；家乐福则更是在世界范围内享有盛誉。一般来说，这些卖场的出现，无疑会对亿客隆造成重大影响，可顾客仍然愿意到亿客隆来购物是因为方便，一出门就可以坐上车，想顾客所想的购物车服务为亿客隆留住了忠诚的顾客。 　　为了开拓业务，目前购物车已经开到了二七厂、云岗、卢沟小苑等地区，距离亿客隆将近20公里，费用明显上升。尤其是卢沟小苑，在修路期间，必须走高速公路，油耗和过路费都非常可观，亿客隆却从没有放弃这些地区。“服务是一种承诺，我们必须遵守承诺，我们是守信的，这样，顾客才能信赖我们，才能来亿客隆购物”亿客隆人如是说。我们的服务从成本上算并不经济，但却为我们在顾客中树立了极佳的口碑，这种无形的利益是很难用成本衡量的。 　　对于原有的居民区；亿客隆仍保持着密切的联系。工作人员经常会深入小区就超市商品、购物车服务等问题向居民们咨询、讨教，还不定期地发放问卷，进行数据分析，从而不断地改