解析“整合营销传播”.pptVIP

§2 解析“整合营销传播” §2 ．2 营销的变化和进程将如何促进二十一世纪的市场发展 二十一世纪的市场发展 二十一世纪的市场发展 我们正进入一个十分独特的时代——信息时代。 营销和营销传播也正在发生改变。 这一改变将会引起人们对营销、传播以及营销传播计划的制订、发展和实施产生新的看法，我们相信整合会提供一种解决问题的方法。 营销和营销传播的变化I 首先，50年代末60年代初的美国——正是现代营销传播的概念和理论形成的时期。 在这一阶段，作为在二战期间未遭到破坏的少数国家之一，美国开始作为全球主导性的工业品、消费品及服务产品的输出国。 “大量营销”模式，它仅仅强调生产和销售，由于人们对产品有着巨大的需求，这种模式基本上是以生产企业为中心的。 营销和营销传播的变化II 60年代早期，美国制造工业的竞争者又开始出现。 德国、英国、法国、日本及太平洋周边地区的“五虎”开始成为其强有力的竞争者。 他们以比美国更快的速度、更好的质量及更低的价格生产产品。 营销和营销传播的变化III 60年代中后期，日本运用戴明、朱兰和其他专家的概念和原理，改变日本制造业的范式。 他们从“将产品送出工厂并在他们出毛病时进行维修”的模式转变到“以更具竞争力的价格生产更好质量的产品，而后坐观消费者纷拥而至你的品牌”。（戴明，1982） 营销和营销传播的变化IV 70年代末，产品生产终于能够满足消费者的需求。 在市场快速增长的亚太地区、欧洲甚至是北美地区，日益增长的全球制造能力已超过了消费者的需求，生产已经过剩。 几年前有巨大赢利的企业的利润开始萎缩，在财务分析家和股东季度赢利期望的压力下，公司开始使用短期、增加销量的营销工具——如销售促进、商业折扣、直邮材料等来吸引消费者。 营销和营销传播的变化IV 多数情况下，这些活动增加了当时的销量，但这是以削弱通过多年努力建立起来的品牌价值为代价的。 营销和营销传播的变化 V 在二十世纪80年代中期和90年代初期，多数组织在规模收缩、流程再造、提高效益的管理方法上花费了大量的金钱和时间。 各种新的营销传播形式（例如事件营销，相关目标营销，关系营销等等）开始出现。 营销和营销传播的变化 VI “数字化”及“物流”在二十世纪八十年代得到了快速发展和利用，多数业务活动都采用了由计算机处理的数字形式，以此降低了发展的时间和成本、生产时间和成本，上市时间也大幅度缩短，物流和分销取得了长足的进步。 营销组织从生产存货转变为根据顾客需求来生产，整个生产系统的结构发生了根本的、无法挽回的改变。 营销和营销传播的变化 VI 企业通过一系列新出现的工具去创造、执行和传达营销传播方案，信息技术改变了整个市场和营销传播实践。 由新技术带来的新的媒体和形式影响了媒体决策，这些媒体和形式包括：高度个性化的直邮；互动的售点展示；独立的报亭；选择性期刊；电报；付费电视；因特网和万维网。 营销和营销传播的变化 VI 对营销者来说，第一次可以大规模地获得有关单个顾客、消费者及其预期的信息，而且了解的程度是以前无法比拟的。 两个趋势使这种变化成为可能： （1）数据储存的成本迅速降低，同时储存能力成指数上升，从而使储存大量的有关于消费者及其行为的信息成为可能，而且也很便宜。 营销和营销传播的变化 VI （2）随着桌面电脑对于用户变得更加友好，也产生了一个变化——从由信息技术部门的专家控制的紧密连接在一起的计算机主机系统转变为分布式的数据网络以及能和营销、传播、销售、顾客相互联系的独立的数据基站。 营销和营销传播的变化 VI 市场上的这些变化使得消费者/顾客、技术、媒体及处理和储存数据的能力可以结合在一起，从而创造了一个变化的环境，并且多数影响者和营销传播者都置身于其中。 有了强大的信息处理工具，市场营销人员现在就可以获得以前无法获得的、深度洞察消费者的能力。 什么是整合？ 整合也就是说，对影响公司及利益相关者（顾客、潜在顾客、股东、雇员和其他重要的参与者）之间动态信息流的各种活动和功能进行整合。 它不再是对一些独立规则的思考，如广告、公共关系、销售促进甚或“线上”或“线下”的活动。 什么是整合？ 它也不是将营销传播的职能仅限于传统的外部传播渠道。 整合什么呢？ 整合什么呢？ 员工： 整合将公司各个专业部门联系在一起。 各专业的联系并不代表舍弃专业，而是为了避免专业之间的孤立和竞争，这可通过各部门共同参与品牌的建立、培养和企划的过程，以及品牌关系的监督来达成。 越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是他们自己的员工队伍，而这一点在过去是最容易被忽视的。 整合什么呢？ 顾客与其他关系利益人： 顾客和其他主要的关系利益人也需要被整合到公司的运作当中，以提高对市场的反应