产品设计等与市场定位.docxVIP

为什么70%的新产品遭遇失败?为什么只有10%的新产品有价值?为什么只有不到1%的新产品成为市场的领袖?原因其实很简单。产品的设计思想出了问题!现在中国本土的产品设计多以/marketing/营销者为出发点，以客户利益为导向，以产品性能为内容。/yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者需求只是一个离/marketing/营销者很近又很远的名词，“卖点”往往成为一个视是而非的“买点”。所以，以一个“自我利益”意识非常强烈的产品去满足所谓/yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者的需求，除了制造/yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者混乱外看不出有什么别的好处。　产品设计的关键字只有一个：让与你有相同或相似价值取向的/yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者体验到产品所带来的特性价值。即消费是/marketing/营销者带给/yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者的特定价值体验，产品是为那些能体验到“设计价值”的/yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者而设计的。出售在这里只是一个简单的送达行为。同样，这里的/marketing/scdw/市场定位，也就是在“定位市场”步骤中所假设的/yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者(志同道合者)中选出适合产品消费特性的/yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者。　既然产品是围绕/yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者的消费体验展开的，那么这里就沿着/yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者参与及体验消费的五个阶段与大家一起来探讨。同时，与现在绝大部分中国本土企业正在运用的产品设计流程进行比较。　第一阶段——发现　凡购买都有其起点，购买的冲动使/yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者将想法付诸行动。而冲动的刺激源于/yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者对消费动机的“发现”。基本上有三种类型：　(1)公司诱导型。　产品包装、企业所发布的广告等是这类刺激的主要来源。　(2)自我暗示型。　如某男士下定决心购买一辆/pxsp/hangye/qiche/汽车，或某位女士下决心去购买一双鞋。　(3)局势诱导型。　如复印机坏了，不得不去买新的。　不论消费行为怎样开始，/yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者都在“发现”阶段，通过搜集信息，寻找获得这些产品服务的可能来源，以区分不同的产品服务，来满足不同的需求。　目前本土企业在这个阶段通常是“诱导”的方法。比如说：请来某某名人、或通过某某机构推荐，某某国外先进技术，国家或地方名牌等等。这些方法在十年以前确实很灵，但现在越来越不灵了，因为现在的/yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者正被无数这样的词语所淹没。更何况很多的“词语”是哄骗/yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者的“谎言”。　在产品设计中有一个流行语：“概念”。这也是一个典型的“诱导”方法。/yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者在消费体验中本没有以所谓的“概念”，而/marketing/营销者偏偏把概念强加给/yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者。比如说“健康”，这个词可谓现在的第一大概念，但是又有那个产品不能给/yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者健康(能通过相关标准的产品那能不健康)，又有那个产品能说得清楚到底那“特殊”的健康在哪里?倒是/yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者莫名其妙当了一次“病人”，似乎一夜之间浑身不健康。看来“健康”的真正意图在于/marketing/营销者“钱袋”的“健康”吧。　正如我们即将看到的，与华丽的图片老套的说辞相比，一次美妙的消费体验更能奏效。但是设计一次美妙的消费体验之旅谈何容易，滥竽充数的/marketing/营销者们只会一次又一次地浪费投资者的“健康”。　第二阶段——评价　今天，/yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者几乎可以收集到任何有关他们想知道的公司、产品或服务的信息。利用诸如互联网、商品说明、顾客口碑、文章报道甚至广告手段，人们仔细观察、比较、研究，在作决定之前权衡再三。这就是评价阶段