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企业形象策划期末考试卷A 一、案例分析 （一）天福公司与CIS 1985年5月以来，是否全面导入CIS（企业识别系统）成为天福公司中、高层领导关注和争论的焦点。 关于天福公司 1993年正值外资在中国大陆沿海城市的投资热潮，滨海开发区招商引资形势一片大好，土地需求骤增。滨海市开发区政府打算引进外资，以加速和提高其土地开发进程和品质，并按国际惯例进行土地开发和转让。天福公司正在这种背景下，在滨海开发区政府的撮和下宣告成立。天福公司的经营和发展颇受国家政策的影响，更与该开发区的发展与兴衰休戚相关。 天福公司是成立于1993年的中外合资企业，中港双方投资近3亿元人民币，在滨海开发区内划片开发40万平方公里的天福工业园，向那些在该开发区投资建厂的外资企业转让七通一平的土地。中方投资者系开发区政府的企业化身。天福公司来自投资双方的近3亿元的注册资本足额到位。合资公司董事会委托中方经营和管理合资公司。中方母公司基础设施建设部门的张处长兼任合资公司总经理。 张总经理出身知识份子家庭，曾经历过中国的“文化大革命”和“上山下乡”运动，70年代末毕业于清华大学工程学系，此时在职攻读经济学硕士学位。接受委派后的张总经理依照他对现代企业制度的理解，对计划经济体制下国营企业经营管理弊端的深恶痛绝，以及对理想化的企业运作模式的钟爱，在一张“白纸”上精心构造和经营着天福公司： ????????? 天福公司是管理型公司，员工总数不超过50人； ????????? 除部门经理从开发区政府机构中选取外，以任人唯贤的原则，数次通过严格的测试和面世公开招募公司员工，公司职员被公认为高素质人才； ????????? 公司参考外资企业的模式，建立了完整的规章制度以及员工行为规范； ????????? 公司十分注重对员工灌输企业文化和经营理念； ????????? 天福工业园规划设计方案向国内外公开招标； ????????? 天福工业园建设工程公开招标。 张总经理坚信，通过规范的运作，这样的企业必将在我国逐步并轨和规范的市场经济环境中脱颖而出，必将成为滨海开发区，乃至国内工业园中的一面旗帜，最终成为举世瞩目的典范。 天福公司1993年中期注册成立，经过半年的筹备，1994年初正式开业。由于公司具有雄厚的资金实力和与当地政府的特殊关系，以及总经理的双重身份，加之招商和土地转让形势锐不可挡，因此，天福工业园在原本寸草不生的荒滩上迅速崛起。公司拥有的资本除用于土地开发之外，尚有大量资本闲置。公司一方面基于充分利用剩余资本的原因，期望通过短期投资获利，将近亿元资金投入融资套利活动中；另一方面急于谋求在新的产业中发展，1995年分别在金融、商贸、能源和科技等与公司主业非紧密关联的产业中，一股脑地成立了十余家全资、合资的下属公司。几家开始运作的下属公司拥有运营流动资金从数百万元至数千万元不等。1996年天福公司及其下属公司正式获准组建n福集团，滨海市政府批准天福集团成为该市首家具有伞型投资功能的中外合资企业集团。天福工业园的确成为滨海开发区的一面旗帜，无论是在政府还是在客户中都有良好的口碑，天福公司在辉煌中欢度1996年，当年张处长升任中方母公司副总经理。而与此同时，宏观经济已经开始进行新一轮的调整，招商势头明显下滑。 时至1997年，天福工业园土地开发基本完毕，已经成为基础设施完善、能源供应可靠、投资环境良好的工业园区；十余家世界知名跨国公司入驻天福工业园，投资总额近6亿美元。为了营造自然环境和改善投资环境，天福公司斥巨资在不毛的荒滩上建造起占地22万平方米的公益性景观公园??天福公园，此举堪称神来之笔。天福公司成为开发区一颗耀眼的明珠，也是天福人“无法谦虚的骄傲”。 在企业经营理念和企业文化方面，张总经理崇尚西方的现代管理模式和企业文化。从公司成立伊始张总经理就特别强调“契约”观念。尽管他深知中国人是哲学气质和家庭观念比较浓厚的民族，历来看重“原则”和“人情”，以为详尽的契约过于刻板而不近人情 ，但他仍认为契约是更便于执行的“原则”和更合乎理性的“人情”。基于对“契约”观念的物化，张总经理亲自督导其得力副手为企业制定了严格、详尽的管理制度，从员工守则、办公室规范、礼貌规范、着装规范、接电话规范，到财务制度、人事制度、工资制度等等各项管理规定一应俱全。张总经理认为一个完善的制度会逐渐得到大多数人的理解和认同，员工会努力从自律、自觉，走向自愿。 张总经理提倡树立和培养企业家精神，从包括节俭、勤快、成本核算、簿记方式、契约关系、信用、守时、效率等在内的商业行为和基础性品质中，造就出敬业精神和商业伦理，要求企业花钱要计成本，赚钱要讲手段。为企业制订了信奉“诚信守约”的哲学信条，“营造环境，构建未来”的经营理念；“机会面前人人平等”价值准则和“人人关注