美特斯邦威品牌营销之道.docVIP

美特斯邦威品牌营销之道 不走寻常路，将自身特有的魅力通过广告传达给消费者，规避传统制造业的周期风险，全力倾注于产品研究开发，提升核心竞争力。 ??? 长生剑、孔雀翎、碧玉刀、多情环、离别钩、霸王枪、拳头，7种非一般江湖武器，件件富含深意，个个精妙绝伦。当这七件武器交汇在一起的时候，一幅幅神出鬼没、奇崛诡异的悲欢离合“画卷”陡然而生。 ??? 事实上，这7种武器能够立足武侠江湖，在于它们往往会得到一种有效的承载体，出色的聚集它们散发的能量，毕其功于一役，使这些能量在恰当的时候出现在恰当位置。 ??? 现实中，商海江湖同样如此，当这七种武器令消费者倍感神奇刺激、虚无缥缈的时刻，那肯定它们遇到了一个成熟的承载体——广告。广告本身就是一种武器，如果再承载上这神奇的七种武器的时候，那此江湖顿时就非彼江湖了。品牌知名度、销售业绩、受众口碑、顾客回头率??各种效应统统尽收眼底。而擅长运用这种混合武器的，往往非操作成熟、规范和颇具人缘的江湖魁首不可，比如美特斯邦威集团就是如此。 ??? 长生剑——品牌定位的魅力 ??? 广告诉求应当根据产品在市场中的定位确定目标。选择恰当的广告目标是一个企业制定销售业绩战略的基础，是广告运动获得成功的关键。而现在的时代，是个性化消费的时代，一个有特色的品牌所传递的个性，已逐渐成为消费者选择它的核心因素。在个性化生活突出的服装行业，表现尤为如此。消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。 ??? 美特斯邦威服饰的主力消费对象为年龄18?28岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，并愿为此敢于付出与实践，他们希望美特斯邦威能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。同时，在休闲服设计、用料严重同质化的时代，品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为“时尚”的关键因素。 ??? 所以，美特斯邦威便紧密围绕品牌的定位、价值与个性，通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动，借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升自身的品牌和产品形象。以此，美特斯邦威抓住这个普遍心理矛盾，把自己适时塑造成一个“不走寻常路”的品牌形象。从郭富城到周杰伦，从张韶涵到米勒，每个代言人，都是引领年轻活力的典范。 ??? 周杰伦外表很酷，不善言谈却充满个性，但内心却很细腻，擅长用音乐传递感情。这正是年轻一代酷辣印象的绝佳体现；张韶涵圆眼小脸，如邻家女孩般可爱；潘玮柏街头味十足，是年轻人模仿的榜样；全新“MECITY”温特沃斯·米勒，更是棱角分明、阳刚气十足??这些代言人个性和号召力与品牌内涵的完美结合，使这个中档价位的休闲服饰品牌一举击败了市场上其他同类型品牌，拥有了可观的市场占有率。 ??? 根据Euromonitor的统计，早在2006年美特斯邦威品牌在国内休闲服零售业的占有率，就已是国内市场主要休闲服品牌中的榜首了。在我国，休闲服零售的国内与国际品牌众多，市场格局分散，其中以美特斯邦威、佐丹奴、班尼路、真维斯、以纯和森马为代表的主要休闲服品牌合计占有休闲服零售市场份额的半壁江山。除此，Levi’s、Lee、tam、Jack Jones、Only、 Vero Moda、ZARA、HM、UNIQLO等也是业内的主要竞争品牌。 ??? 小结：一个准确有效的定位能使产品快捷、长久地进驻消费者心灵，使传播效率提高。对本产品和竞争产品进行深入分析，以产品物质属性和非物质属性的特点，寻找消费者心理空隙；对消费者的需求进行准确判断，以产品与众不同的优势建立与此相联系的、在消费者心理空隙的独特地位，并将它们传达给目标消费者。这个动态过程旨在确立产品在消费者心目中与众不同的地位的信息。 ??? 孔雀翎——鲜明的广告主题语 ??? 没有鲜明的品牌语言，其竞争力也是苍白的。主题语是广告的眼睛，它的“带电量”决定消费者是否能把这件商品研究下去。因为，主题语包含的功效利益点及价值感决定了商品的被关注程度。 ??? 比如耐克——1988年推出代表耐克品牌核心形象的经典口号“JUST DO IT”，一举奠定耐克体育用品第一品牌地位。虽然在上世纪90年代中期，耐克采用“I CAN”新口号，但耐克并未想用它来代替“JUST DO IT”这一永恒口号。因为，正是这一广告语，使得耐克以潜伏的精神力量鼓舞和激励人们的运动内在美。 ??? 相比耐克，美特斯邦威“不走寻常路”也有着异曲同工之妙，时尚、自然、格调，每个人都有自己的舞台。不过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言的新形象，与其他休闲服品牌相比，美特斯邦威显然有自己鲜明的个性。 ??? 小结：永恒的主题、能够有效延续原有品牌的