案例4-3麦德龙独特的客户选择造成中国客流 回“流失”.docVIP

麦德龙独特的客户选择造成中国客流 “流失” 姗姗来迟的麦德龙欲加速抢占潜力无限的北京市场。而当麦德龙走近北京的时候，其方方面面的“与众不同”令很多顾客止步于大门外。 张晓蕊 麦德龙在进入中国10年后，无论其怎样重申为专业客户服务的宗旨，还是会有人将它与沃尔玛和家乐福相提并论，进入中国10年来的麦德龙备受争议却一直不肯放弃的“专业性”，既是一块培育客户忠诚度的“金字招牌”，又是一道拒人千里之外的樊篱。 当麦德龙万泉河商场刚刚“满月”的时候，北京第二店开业也进入了倒计时。昨日，麦德龙中国华北区总经理张守川在接受记者专访时透露，北京第二店选址已经落定朝阳区十八里店，计划年底开业。按照计划，麦德龙将在北京城的4个方向都开出门店。很显然，姗姗来迟的麦德龙欲加速抢占潜力无限的北京市场。而当麦德龙走近北京的时候，其方方面面的“与众不同”令很多顾客止步于大门外。 “德国个性”造成客流流失 与大多数卖场不同，在麦德龙的商场内购物塑料袋是要付费的，小的0.3元，大的0.5元，商场内还标明“敬请反复使用”的字样，以提倡环保。 很多商家喜欢抓住“小顾客”消费群体，而在麦德龙不允许1.2米以下儿童入场，因为这个高度以下的儿童正好是其货用叉车的盲点；与之前进入北京的普尔斯马特及万客隆会员店不同的是，麦德龙商店内办理会员卡需要出示营业执照或单位介绍信；与所有商场不同，麦德龙采用A4大小的“透明发票”，购物单位名称和所有商品明细一项项明列其中……而这些特色在过去的10年中令麦德龙赢得了客户的同时也流失了很多客流。 “虽然我们失去了一部分顾客，但是特色不会放弃。”张守川坦诚地面对“个性”带给麦德龙的得失。 10年前，当家乐福、沃尔玛进入中国的时候，麦德龙也于1996年在上海开出了第一家门店。10年后，家乐福凭借“入乡随俗的”的本土化策略争得了在华外资零售企业的龙头之位，而一直宣称美国风格的沃尔玛也在中国遭遇了工会问题后，不得不妥协以谋求更积极的发展。只有麦德龙，虽然面临10年仍未全面盈利的质疑，仍然秉性难移。 “10年前刚刚进入中国的时候，就有消费者对麦德龙的收费塑料袋有异议，包括我们A4大小的‘透明发票’。不得不承认的是，由于‘透明发票’等问题麦德龙确实失去了一部分顾客，尽管如此，面向专业客户服务的特色我们一直没有放弃。因为麦德龙所做的很多事情不仅仅是谋求短期的经济效益。”张守川表示。 独特的运营模式有独特的盈利方式。据了解，目前麦德龙“现购自运”业态在全世界的28个国家全部是同一种经营模式，而截至目前全球都没有关闭过门店。张守川认为，专业性是麦德龙一贯的宗旨，而在不同的国家培育市场需要的时间长短也不同。“目前专业性做得非常成功的国家是法国，专业顾客的采购比例几乎达到百分之百。而这种专业性在一个国家或者地区达到一定程度，需要时间。” 不参与价格战 自2005年中国零售业开放以来，零售巨头加速了瓜分中国市场的步伐，随之而来的门店数量比拼和价格战不可避免。 据了解，在零售业内，商家都以购买频率高的一些产品来衡量商店内商品的价格水平，而竞争对手之间也都互相到卖场刺探“军情”。虽然作为仓储批发业态，麦德龙的低价产品得到大部分消费者认可，但是价格战从一开始就不是麦德龙看重的竞争模式。 在麦德龙内部也有自己的价格比较系统，张守川认为，麦德龙更加专注的是如何做到服务专业客户。“我们保证我们的商品在同等质量的前提下，价格是有竞争力的。”他表示，麦德龙的商品，尤其是“敏感商品”可以做到不高于正规批发市场，同时低于大卖场5%左右,而他认为“以价格做噱头，加入无休止的价格战没有意义。” 细节服务专业 据了解，麦德龙只为专业客户服务，包括中小型零售商、酒店、餐饮业、工厂、企事业单位、政府和团体等，而为了锁定这些专业客户服务，麦德龙有很多独特的细节。 目前，麦德龙北京首店有约50人的专业咨询团队，专门针对专业的餐饮客户上门服务；而其促销邮报也不同于其他卖场，而是分列专刊，如细分为办公用品专刊、福利专刊、咖啡专刊、红酒专刊等；麦德龙全年的营业时间是从早上6时到晚上10时，能在凌晨3时开始销售生鲜肉类产品；商场内为不同大类的食品设有不同的收货口，以免交叉污染；在商品出售环节，麦德龙会向顾客提供专用的保温袋，以确保特殊商品的温度环境不出现过大的波动……如果说针对“专业顾客”的门槛将一部分消费者拦在了门外，那么这也是麦德龙认为所做的专业服务的制胜所在。 张守川坦承，这些特色给麦德龙乃至与其合作的供货商带来很多困惑。“包括供货商在内的很多人都有不解，为什么麦德龙要强制执行高于国家标准的国际标准(HACCP)，工作刀具一定是特殊的，为什操作区的垃圾桶一定是用脚踩的……而面对这些疑惑，麦德龙依旧坚持下来。” 记者在麦德龙万泉河店发现，办理会员卡对顾客有严格的法人资格要求，因1.2米以下孩子