7第七章定性调查sd08..pptVIP

他们讨论什么?有必要吗? 第七章 定性调查 定性调查和定量方法 定性调查是用来考察受调查者的态度、感觉、动机、反应、意见，或者用来了解问题的性质以及发展的趋势或方向的调查方法。 定量方法是从总体中按随机方式抽取样本取得资料，其研究结果或结论可以进行推论。 定性研究着重于问题的性质和未来趋势的把握，而不是对研究总体数量特征的推断。 定性调查的优点 在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代。 可以有效配合定量调查。 定性调查时间短、成本低。 定性调查的缺点 定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。 定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。 定性调查对访谈者和受访者的要求比较严格，双方的条件有任何不足都可能影响调查的质量。 定性调查的两种主要方式 座谈会 深入访谈 座谈会的实施 ? 选择地点,安排设备 ? 选择受访者 选择主持人 ? 编制讨论指南 进行访谈 编写座谈会报告 深入访谈的涵义 是一次只有一名受访者参加的特殊的定性研究。 深入访谈的应用场合 ????? 1、动机研究 2、一些复杂产品（例如药物）的使用效果评价 深入访谈的方式 结构性的深入访谈 非结构性深入访谈 其中比较有代表性的是非结构性深入访谈。 非结构性深入访谈的要素 适宜的环境 优秀的访谈者 合格的受访者 事先精心的访谈大纲 深入访谈的实施 u??? 深入访谈的地点 u??? 选择访谈人 u??? 选择受访者 u ?编制访谈大纲 深入访谈的优点? ??? (1)访谈者于受访者一对一的沟通交流 (2)消除了群体压力 (3) 容易形成比较融洽的气氛，提高受访者的思想意识的活跃程度。 (4) 可以促使受访者提供更多的、更详尽的信息。 (5)可以深入地探查受访者， (6) 不必放弃进一步的追问，有助于探测受访者的内心感受和动机。 (7)对于一些场合，深度访谈法可能是惟一可行的办法 深入访谈的缺点 （1）通常比座谈会成本高。 （2）深度访谈法很难像座谈会那样，客户可以全程参与。 （3）很消耗访谈者的精力，所以每天访谈的人数十分有限，通常一天不超过4－5个。 （4）深度访谈无法利用群体动力的杠杆作用来刺激受访者的反应，这在一对一的访谈中只能借助访谈者的努力加以弥补。 德尔菲法的产生 是一种将座谈会和深入访谈结合起来的方法。采用源于对委员会、专家小组及其他群体方法的预测失效的关注和反省，其产生就是为了避免在座谈会上常常出现的信息扭曲：一个人或几个人支配整个小组；习惯的压力使人遵从地位或年龄相近的人组成的群体的意见；受个性差异和人际冲突以及公开反对权威的困难影响。 德尔菲法五个原则： (1)匿名：所有专家匿名发表意见 (2)巡回：个人的意见经过汇总，传递给参加讨论的所有专家。这个程序一般要进行两轮或者更多，以便使其充分交流，并有机会修正以前的意见。 (3)汇总反馈：将各种不同的意见汇总起来，并以调查表的形式传给各位专家。 (4)统计反馈:个人意见用集中趋势（中位数）、分散趋势（四分位数）和频率分布的形式来表示。 (5)达成一致:中心目的是创造条件，尽可能使专家最终达成一致意见。 政策德尔菲法的含义 政策德尔菲法是针对常规德尔菲法的局限性进行创造性改进的结果，试图通过创造新的程序来解决复杂的政策问题。按其创立者之一的说法：“德尔菲法最初是为解决技术问题，寻求在同类专家小组之间达成一致而建立的。而政策德尔菲法则试图就重大政策问题的潜在解决方案产生尽可能相互对立的意见，因此政策问题不需要专家，只需要那些掌握充分信息的建议者以及裁判”. 其是以常规德尔菲法的两个原则巡回和反馈制为基础的。 * * 返回总目录