产品卖不动,透过现象找方法.docx

产品卖不动，透过现象找方法 产品在终端卖不动，说白了就是“上帝不掏钱”。“上帝”为什么不掏钱或者掏出钱却给了别人，而没有买你的产品？ ?我们研究后发现：在下面12种情况下，产品很可能卖不动： ?1.顾客被竞争对手所“俘获”。 ?2.顾客脑海中的候选品牌没有你。 ?3.顾客没有看到你的产品。 ?4.顾客认为你的产品不能满足自己的需求。 ?5.顾客认为你的产品有缺陷。 ?6.顾客认为你的产品价格不值或太低。 ?7.顾客不喜欢你的产品包装或款式。 ?8.顾客认为你的产品是杂牌。 ?9.顾客认为你的产品已过时。 ?10.顾客看到你的产品快到保质期了。 ?11.顾客认为你的促销活动没有吸引力。 ?12.顾客认为你的促销活动不可信。 ?要解决上述问题，需要我们透过现象看本质，从而找到解决方法。针对终端卖不动的“现象”和“产品”，我们进行了分类研究，归纳出以下解决方法： ?一、10类卖不动现象及解决方法 ?1.来买这种产品的人很少，偶尔能卖一点 ?解决方法：检讨产品与目标消费群需求的对应程度，如果对应程度高，说明消费者对此产品认识不足，就以增加导购、刺激零店积极性等方式加强终端推介；若对应程度低，说明此产品对消费者缺乏吸引力，就通过降低价格或采取消费者促销的方式，提升其对应程度，促进消费者的冲动性购买。 ?2.产品回转慢，买过的人不回头 ?解决方法：首先，通过扩大新的消费群，提高初次购买率；其次，查找出产品回转慢的原因，如果是品质不好就提升产品品质，如果是包装较差就更换包装，如果是产品价格过高就调低价格，如果企业不能针对上述原因进行改进，最后可考虑淘汰该产品。 ?3.产品在终端根本卖不动，市场要求退货 ?解决方法：此现象表明产品无法满足消费者的需求，一是选准特定区域，集中进行“清仓大甩卖”；二是把部分市场实在难以处理的产品“召回”公司。 ?4.新品入市、新市场开发中，或者竞品采用短期大力度的促销打压活动等，产品出现暂时的卖不动现象 ?解决方法：此类现象属于正常的卖不动现象，营销人员不可操之过急，以免采用特价、买赠等促销方式及其他“紧跟竞品、同归于尽”的恶性竞争方式而损害产品的品牌形象和生命周期。 ?5.产品出现了较长时间的非暂时的卖不动现象 ?解决方法：系统检查产品核心力、销售推动力、品牌拉动力，找出每种力量的薄弱环节并加以全面调整和提升。 ?6.产品在所有的市场都卖不动 ?解决方法：这种现象大多表明产品本身存在较大问题，应锁定区域对现有通路库存产品进行集中消化。 ?7.产品在部分区域市场卖不动 ?解决方法：检讨产品与该区域消费者消费习惯的差异点，若产品不适应当地消费习惯，则需暂时退出该区域；若产品适应当地消费习惯，就对该区域产品的推广方式和销售工作进行原因排查，并进行调整和改善。 ?8.产品在个别市场卖不动 ?解决方法：此类现象主要是该市场的销售推动力不足所致，因此，应对业务代表、经销商的工作进行检讨，引进其他市场的先进经验和推广方式，必要时调整业务人员或经销商。 ?9.产品在同一市场内不同渠道的终端卖不动 ?解决方法：不同渠道覆盖的消费群特征不同，同一产品并非适应同一市场内不同的渠道。首先，需要对产品的销售渠道进行重新定位和分类规划；其次，针对不同渠道的推广方式应有所不同。 ?10.产品在同一市场内不同片区的终端卖不动 ?解决方法：这类片区大多属于企业在该市场内的薄弱片区。在这类片区出现卖不动现象，原因不在于产品，而主要在于推拉力的结合方式和操作节奏，需针对这一片区的推广难题进行逐一解析，结合该片区的竞争格局、竞品特点、消费特点、渠道特点等，制定专区专项推广计划。 ?二、6类卖不动产品及解决方法 ?1.新产品卖不动 ?案例：某食品企业组织国际一流技术专家、国内一流营销顾问进行一项高端新产品开发。产品概念确定后，该产品项目负责人认为其“20%是成功的，80%是失败的”，然而大多数人则认为它是成功的，该产品最终还被评为“2004年度产品创新奖”。但是，产品上市后，摆在终端却卖不动，验证了原项目负责人的判断。企业在已经损失数百万元的研发费用和材料费用后，不得不停止推广该产品。 ?解决方法：首先要调查品类定位、品牌个性、产品功能、产品形式、产品价位、产品包装等与目标消费者需求的对应程度，诊断其属于暂时的正常的卖不动，还是属于非暂时的不正常的卖不动。如果属于前者，只需按既定的推广计划进行运作；如果属于后者，一需对现有产品的价格和促销推广方式进行调整，二需对产品进行重新定位和改良，必要时停止推广该新产品。 ?2.老产品卖不动 ?案例：某膨化食品领导企业一款主打产品在畅销10年时间内，连包装都未曾换过。尽管其品质依然过硬，但该产品在终端市场越来越不受欢迎。 ?解决方法：卖不动主要原因是产品处于衰退期，除通路利润低，推广积极性差外，消费者也对产品失去了