《中国零售发展调查.ppt

* 正如我们能够预料的那样，将三分之一的购物者倾向于在未来增加在大卖场和超市的消费。这一趋势与去年的情况是一致的。尽管如此，大部分人同时也愿意更多地光顾现代的便利店，并且增加在那里的消费。这意味着在混乱的现代渠道中存在更多的空间，尽管是以一种新形式出现的。但是购物者同时表示说他们会更多地去菜市场，并且花更多的钱。 结论就是在新鲜度方面没有一种现代零售渠道能够比菜市场做的更好。否则我们就不会看到尽管光顾大卖场和超市的频率在增加，消费者还愿意每年都在菜市场花更多的钱。 但提醒大家注意：在新鲜食品上的花费并不会随着花费的上升而成比例的增加。所以有可能新鲜度并不能吸引更多的客流量或者额外的销售量，除非在用新鲜类食品吸引现代渠道购物者的同时还能够提供更实惠的价格。 * 从这张图我们看到消费者经常在大卖场和超市购买日常品类反映了这些类型店铺的总体购物频率。相同地，选择菜市场购买新鲜品类印证了我们之前讨论过的趋势。也许由于大卖场和超市能够容纳大量的单品，使他们在糖果这个品类上受欢迎。 * 我们从定性研究得到了有关大卖场的描述，这些描述与数字得来的印象大不相同。以上描述反映了消费者期待在大卖场得到一种“全面”的休闲体验——这样的情况与家庭娱乐场所或者主题公园多少有些相似。 除购物之外，消费者还提到了餐饮和娱乐。这种休闲的家庭式的氛围与商业的观念和形象有着一定的区别。一般想到大卖场我们想到的是硬性销售、低价位和高销售量。大卖场的规模意味着空间宽敞，并且有挑选和选择的余地。 * 菜市场的形象更为实用、功能性比较强。 很多受访者都有为了日常炒菜做饭到菜市场买东西的习惯，但他们都认为菜市场与现代零售渠道相比环境反差太大。 但我们要注意：菜市场主要是与人们用新鲜原料来做饭的习惯联系在一起。如果中国跟随世界的潮流，更多地外出就餐，更多地使用快餐和半成品等等，这样的联系就不会像这样牢固，菜市场存在的主要意义也就受到削弱。 有趣的是即使是在这个经济状况相对良好的群体里，人们仍然提到能够讨价还价这一点。 * 实际上这里描述的是超市。 因此很容易理解为什么我们对超市最终在中国所扮演的角色表示担心。 它好象只是填补了其他门店类型在很多方面一系列的空白，人们在不能去其他渠道购物的前提下才想到去超市。 * 由于其他门店类型为数众多，且都很近，便利店在某种程度上缺乏有利的市场空间。 对于小规模的门店，其特色在于现场加热的食品和好的环境。过去这样的市场通常被杂货店所占据。 价格上的差距意味着消费者还不准备经常使用这一购物渠道。 * 总而言之，每个门店类型都与其他有重叠之处。这样就使它们都变得一般化，从而失去了各自独特的优势。各种门店类型都为了提高销售量而增加品种、扩大规模，而这样做的同时造就了它们之间没有了差异。 如果这样，地点的便利就更加成为促动购买行为的关键因素，其重要性甚至大过门店的专业化和氛围。 * 现在我们来看一下促动消费行为的关键因素。 这里列举的因素都在我们意料之中。但正如上面我们所说：由于没有一种门店类型能够集所有的要素于一身，如果它们能够把某些要素独特的组合，那么就可能开创一个持久性的市场空间。 注意一点依然是第一要素。 从定性的角度对“一站式”购物的概念作一点补充。一站式购物的概念在西方被广泛应用，一般被理解为每周或每两周去商店一次性地购买各种的家庭用品。我们认为在中国一站式购物更应该理解能够买到某次购物时所需的所有物品。在许多情况下所购买的可能只是两三个单品。 因此大家需要谨慎理解这个概念。一站式购物并不一定等于大的单次购买量。 * 正如所料，当对比这些要素的重要性时，方便到达和离家近成为最重要的因素。 其余这些因素的重要性大体相同，要把他们完全区分开来是很困难的—也许把这些因素进行独特的组合才能带来差异。当然，便利如果不是被选中的原因之一，其他因素的独特性和吸引力一定会更为重要。 * 与前面谈到情况项一致，逛大卖场简直就是举家出游。这主要是受女性的影响，因为她们希望有机会在放松的氛围中东挑西看。 所以大卖场购物相对来说时间比较长，一般喜欢在周末去。 * 我们看到有趣但是令人担忧的一点，就是消费者期望的是一种放松的、方便的、全面的购物体验，但现实中大卖场过于拥挤，这两者形成了矛盾。 人流拥挤，加上付款的时候的长时间等待，与消费者的期望不符。 另外，尽管大卖场本身划分了不同专门的区域，但消费者认为大卖场的店员不够友好。 如果这样的期望与现实之间的差距持续下去，那么我们不禁对于这种门店类型最终的定位产生了忧虑。 * 在单独考虑新鲜品类购买时，我们可以看到大卖场拥有良好的环境但是在产品价格、质量和品种方面存在缺陷，所以大多数人当然不会在那里经常购买蔬菜。 另一方面，尽管菜市场在价格、质量和品种方面具有优势，但是在购物环境和产品陈列方面还有待改善。 好的购