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卓越形象 创意总监 夏建军 创意策略的格式 品牌定义 广告目的 目标对象 竞争对手 定位 1。消费者现在怎么看我们？ 2。希望广告后怎么看我们？ 3。按钮 利益点 支持点 语调和态势 必备/限制条件 1. 品牌定义 关于品牌和消费者关系核心内容的描述, 是创意发展的最高原则, 决定创意传达的品牌个性, 语调, 情绪, 品格. 2. 广告所扮演的角色 广告的目的, 以什么方式影响消费者, 使之产生什么行为或看法, 及如何帮助建立品牌. 不要期望单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部分，实际些，广告后究竟要达成什么目的 3. 目标对象 形成策略所有内容的关键谁是最重要的消费对象 (生意来源)? 她是什么样子, 包括人口 统计, 心理形态和产品使用行为. 为我们的目标对象画一幅活生生的素描，他/她应是有血有肉的人，描述他/她的态度，习惯,喜好，憎恶，与偏见 描述他/她一天的生活，或一个周末的经历 4. 竞争环境 对她来说, 有谁在和我们竞争, 他们如何与她沟通? 她又是如何看他们的(包括广告). 从中我们可以发现什么机会点？ 5. 她目前怎么想/做? A点 如何看待本品牌和竞争者 6. 广告应怎样改变她的看法和行为? B点 看广告之后, 她又如何想/做? 请记得，一则广告不太可能改变人的一生 7. 对消费者的承诺(利益点) 最重要的一个利益点, 是她需要的, 也是产品能提供的 理性，感性，都可能 USP 或是过往广告的蛛丝马迹 8. 支持点 产品或品牌如何兑现上述承诺 9. 限制事项 消费者, 品牌, 厂家, 官方, 社会, 媒介... ... 广告创意策略 CASE STUDY 2阿超对美美的创意策略 品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默。有别于时下浮夸的男性。 目标消费者 她是25?0岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币。 高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半。读爱情小说的时候她时常流泪 ?是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱。她也不停的寻找那个能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身伴侣。 竞争范畴 阿强 他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错。但是不是很信任阿强，因为他看来有些花 小力 ?是美美新同事，风度偏偏的 纯情小生，虽然初相识，但美美对他 印象很好，而且天天见面，值得注意。 小力还没有密集发挥攻势，美美对 小力也也不是很了解，但是个实力 雄厚的敌手。 消费者对我现是的看法： 阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我 不错，见了我就脸红。 小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伙伴呢？ 啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。 按钮： 阿超的真爱会让美美幸福一生 支持点 阿超已为美美买了一套房子 阿超现在每天都给美美买早餐 阿超每天写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着 阿超在众人心中的形象，是一名好青年 创意策略 垃圾进，垃圾出 好的创意简报是成功创意的必备元素 创意简报应该准确、清晰、简洁、有激发力 创意简报是对客户、品牌、产品和市场、消费者充分了解后的结果 创意策略 准确 我们不希望在我们进行创意提案时，客户告诉我们“你们的创意不错，可是方向错了” 这将是整个小组的灾难！ 创意策略 清晰 我们不希望在边想创意的时候边猜你的简报意思到底是什么 后果有两个：一是创意人员十次有八次猜错，因为他们都太自我了；二是创意人员很善解人意，结果他们以后的策划能力会比你强，你在公司里将毫无价值 创意策略 简洁 如果一份很冗长的创意简报，你一定还没有思考清楚，无法简单地表达出来 你不会把你的所有工作让创意人员重复一遍吧？他们通常很没有耐性 创意策略 激发力 你激动的东西才有可能让人激动！ 你一定有这样的经历：面对无聊者的滔滔不绝，你将昏昏欲睡 创意策略的一些个人经验 跟创意人员一起讨论，找到兴奋点 在要求创意人员开始工作前，先与客户沟通落实 做充分的研究，先有策略，再做简报 试着浓缩成一句话，一个词 别忘了很多琐碎的事情，比如报纸尺寸、电视秒数、证明文件、广告法限制、作业时间、标志等等 创意发想 创意简报之后，创意部人员开始工作 如果你准备的资料齐全，其实创意的思考只需要三天到一周。 创意的发想最好有一些