《品牌建设纲要.pptVIP

科密品牌建设规划纲要 科密集团 目录 前言 指导方针 品牌建设目标品牌管控 品牌管理部门的建立 管控模式 品牌诊断 品牌诊断模型 品牌诊断工作 前 言 品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。 指 导 方 针 品牌是一项长期的投资，塑造品牌是一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。所以说，意欲打造强势品牌势必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。 品 牌 建 设 目 标 三年目标 完成品牌建设基础（品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面 ） 完成品牌视觉识别 完成品牌传播规范 成为强知名度，高美誉度的中国驰名品牌 五年目标 完成所有品牌建设基础工作 成为国内文化用品领域最具价值、最具领导力的品牌前两位 在国际（欧美市场）形成一定知名度 十年目标 国内文化用品领域最具价值、最具领导力的品牌 在全球文化用品领域具有较高价值及领导力的品牌 品 牌 管 控 管理架构 建立固定的品牌管理部门，储备和培养相关知识人才，对集团品牌进行全面管理，并选定相关项目的外脑（即为我们品牌建设提供服务的合作伙伴），做到单一出口、筛选、管理、沟通管理流程，这样工作及责任分明。 管理流程 品牌管理的规则制定 集团品牌管理原则的规划 品 牌 管 控 品牌关系谱的制定 梳理目前品牌关系乱局 建立集团品牌→子品牌；集团品牌→产品品牌→服务品牌等关系谱 规范主力品牌→外延品牌发展关系 品牌战略管理（品牌管理的流程及机制） 品牌日常使用流程管理体系 品牌外延使用流程体系 品 牌 诊 断 品 牌 诊 断 与外部专业公司合作，结合公司内部相关人员进行品牌的全面诊断工作 需要得出品牌目前状况的详细情况 调查研究并分析所得 需要得出目前品牌存在的问题及其之间的关联，以便未来进行品牌梳理工作 能提供足够的数据和结论以支持未来品牌建设的路向 能高度的寻找出适合本集体的适应性的建设方案 品 牌 建 设 品牌目标 将企业目标整理和上升到品牌层面，并结合企业相关情况。制定一个基本不变的目标 可分为短期目标和长期目标 品牌愿景 企业未来发展的指明灯 品牌性格 厘清不必要的繁杂信息，清晰的将品牌的最核心的性格整理 品 牌 建 设 品 牌 建 设 品 牌 建 设 品 牌 建 设 品 牌 建 设 品 牌 建 设 品 牌 建 设 品 牌 建 设 品牌延伸 品牌层次 联合品牌 技术品牌（专利） 品 牌 建 设 消费者研究 消费现状 消费趋势 竞争对手研究 核心价值差异化 分析自己 产品现状 发展战略 品 牌 建 设 品牌标准信息策略模型 告知型 改变型 行为型 关系型 品 牌 建 设 VIS系统的建立 品牌基础识别系统 品牌应用系统 SI系统的建立 终端视觉规范 终端服务规范 终端环境规范 品 牌 建 设 品 牌 建 设 品 牌 建 设 梳理注册主体 整理现有品牌的问题 建立注册规范体系 完成授权模型 研究品牌授权 论证品牌授权模型 推行品牌授权模型 品 牌 管 理 内部品牌管理模型的建立 品牌内部传播 品牌文化的传播 品牌运用规范 培训机制 品 牌 管 理 品 牌 管 理 策略管理（输出性品牌策略管理模型的建立） 品牌推广策略 品牌推广计划的导入 品牌资产 视觉管理（VIS及设计的管理模型） 工业设计管理流程 产品开发流程 传播管理（对外宣传的管理） 广告宣传体系 公共关系/公众形象管理 行销活动管理体系 非行销活动管理体系 品 牌 管 理 品 牌 管 理 阶 段 工 作 品牌诊断工作 品牌定位 → 品牌策略 → 品牌基因 → 品牌核心信息 品牌VI系统 品 牌 建 设 步 骤 品 牌 建 设 步 骤 品 牌 建 设 步 骤 品 牌 建 设 步 骤 品 牌 建 设 步 骤 品 牌 建 设 步 骤 品牌 策略部分 视觉部分 传播部分 品牌定位 Evaluation o