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第一节品牌推广费用评估模型 一、模型介绍 二、模型思路 三、评估要素及评估的组织 四、品牌推广活动决策分析 五、品牌推广活动策划分析 六、品牌推广活动过程监控 七、品牌推广活动的效果评估 八、传播网络构成的合理性评估 一、模型介绍 本模型包括品牌推广活动和传播网络两部分内容,主要是针对市 场主题推广活动和公关主题推广活动所发生的各项费用进行评估。 通过推广活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节,发现不合理费 用;通过效率评估来检验费用的使用效率,从而达到整体费用投向的正确性 和费用投入的合理性。 以发布信息为主的推广活动,活动的前期策划和过程评估见此模型,而 发布的信息的效果检验则参考广告传播费用分析模型。 二、模型思路 费用投入合理性 三、评估要素及评估的组织 四、品牌推广活动决策分析 五、品牌推广活动策划分析 六、品牌推广活动过程监控 1、建立监控体系 七、品牌推广活动的效果评估 八、传播网络构成的合理性评估 传播平台:指为了实现企业与目标受众之间有效沟通而建立(直接或间接)的彼 此相互联系的宣传渠道。 传播网络:所有的传播平台组合在一起就形成了可为宣传所用的传播网络。 例如: * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 业务操作有效性 品牌推广活动决策分析 品牌推广活动策划分析 信息传递质量监控 活动现场效果评估 活动有效性 活动费用使用效率 效果评估 过程评估 事前评估 传播网络合理建立 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 事前评估 业务分析/决策 市场背景 -因素分析(发生了什么事,出现了什么热点) -影响分析(造成何种影响) -环境分析(客观环境什么样?需要作品牌推广吗? ,作什么样的活动?) 目标 我们想做什么/说什么? (主要指品牌推广策略) -由头构思 -目标对象 -传播的信息重点及标准 -具体方式方法 -宣传方案 销售、市场及财务系统 过程评估 执行/控制 我们做了什么/说了什么? -信息传递质量 -活动现场效果 -活动监控/管理工具 检查媒体发表的信息是否与预期表述的主旨相符。 活动现场的组织是否达到了实际的效果。 出现了偏差则采取改进措施。 以销售、市场系统为主 事后评估 效率评估/分析 活动认知度÷实际投入费用 活动偏好度÷实际投入费用 活动到达度÷实际投入费用 活动参与人数÷实际投入费用 销售、市场及财务系统 有效性评估/分析 和广告目标对比, 检查完成情况: 活动到达度 活动认知度 活动偏好度 活动参与人数 实际投入费用 评 估 要 素 评 估 组 织 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 分析项目 品牌/产品现状 竞争环境 宏观环境 其它 品牌及产品定位 产品生命周期 品牌(产品)市场策略 市场表现 产品面临的主要竞品 与竞品对比优劣势分析 竞品品牌推广及投入力度 社会、时政热点 政府、政策导向 地域文化特点 现状分析 1、市场背景分析 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 品牌推广活动通常针对哪些目标对象: 1、目标消费群(目标受众) 2、一般社会公众 3、营销关联对象(政府、银行、股东、媒体、供应商、批发商等与营销关联的组织、个人) 2、确定目标对象 Evaluation only. Created with Aspose.Sl
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