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《客户关系管理》课程教学大纲 授课专业：市场营销 学时数：36 学分数：2 课程的性质和目的 本课程是为经济管理类专业本科生开设的专业课，尤其是作为市场营销和电子商务专业非常重要的专业课。因为随着网络应用的迅速发展，企业竞争模式日益更新，企业之间的竞争已从原先的以质量、价格为中心的竞争，转变为以客户为中心的竞争。而客户关系管理全面解决了企业外部客户问题，实现了对客户资源的有效发掘和利用，已成为企业赢得竞争的有利武器。因此，通过对本课程的教与学，使学生正确理解客户关系管理的概念，掌握客户关系管理的基本原理和一般方法，并能综合运用于对实际问题的分析，初步具有解决一般客户关系管理问题的能力，培养学生的综合管理素质。 课程教学内容 第一章 客户关系管理概述（3学时） 要求学生了解客户关系管理（简称CRM，以下同）在电子商务中的位置及产生的原因，理解客户关系管理的定义与内涵，客户关系管理的分类、功能及流程。 主要内容：客户关系管理在电子商务中的位置及产生，客户关系管理的定义与内涵，客户关系管理的分类、功能及流程。 自学：客户关系管理的产生。 作业：客户关系管理的定义与内涵，客户关系管理的分类、功能的思考题。 第二章 客户价值（3学时） 要求学生了解客户关系生命周期的概念及阶段，理解客户终生价值的内涵，掌握客户终生价值的计算方法。 难点：客户终生价值（包括单个客户和客户群）的计算方法。 主要内容：客户关系生命周期的概念及七阶段，客户终生价值的内涵及企业为客户投入的成本构成、客户给企业带来的贡献，客户终生价值（包括单个客户和客户群）的计算方法。 作业：客户终生价值（包括单个客户和客户群）的计算题。 第三章 客户满意和客户忠诚（5学时） 要求学生了解客户满意和客户忠诚的概念，理解以客户忠诚为基础的管理模型和客户满意度模型，掌握客户满意度和客户忠诚度研究分析的方法。 难点：客户满意度和客户忠诚度研究分析的方法。 主要内容：客户满意和客户忠诚的含义和体现，以客户忠诚为基础的管理模型和客户满意度模型，客户满意度和客户忠诚度研究分析的方法包括：测量客户满意度和客户忠诚度，绘制客户满意度——忠诚度曲线，制定提高客户忠诚度战略。 作业：（1）对一个企业进行客户满意度——忠诚度分析，并设计合适的忠诚度计划。 （2）试设计一份客户满意度调查问卷。 讨论：试以客户忠诚度为基础的管理模型作进一步讨论，并举例说明实现客户、员工和投资者三位一体的价值创造过程。 第四章 数据库营销（3学时） 要求学生了解数据库营销的定义、基础和战略意义，理解数据库营销的流程以及数据库营销的应用和发展。 主要内容：数据库营销的定义、基础和战略意义，数据库营销的流程，数据库营销的应用和发展包括重点客户管理、潜在客户挖掘、网络数据库营销。 作业：请设计一个简单的客户数据库。 第五章 关系营销（4学时） 要求学生了解关系营销的定义，理解关系营销的本质及其适用范围、关系营销模型的内容、关系营销梯度推进的三个层次，初步掌握实施关系营销的具体策略。 主要内容：关系营销的定义，关系营销的本质及其适用范围，保持关系的要素、企业——客户关系的水平阶梯、企业——客户关系互动模型，关系营销梯度推进的三个层次，实施关系营销的具体策略。 讨论：关系营销的案例 第六章 一对一营销（4学时） 要求学生理解一对一营销理念的核心和一对一营销战略，初步掌握一对一营销的评估方法。 主要内容：一对一营销理念的核心就是以“客户份额”为中心，通过与每个客户的个性化交流，与客户逐一建立持久的、长远的“学习型”关系，为客户提供客户定制的产品。一对一营销战略流程与发展。一对一营销的评估包括：评估人选、关键评估指标的确定，一对一销售评估工具。 难点：一对一营销的评估方法。 作业：挑选一个实施一对一营销的网站，试对其流程进行评估。 第七章 客户关系管理系统设计（4学时） 要求学生了解客户关系管理系统的体系结构，理解客户关系管理系统功能模块，初步掌握客户关系管理的行业解决方案。 主要内容：客户关系管理系统的体系结构包括客户协作管理分系统，业务管理分系统，分析管理分系统，应用集成管理分系统。客户关系管理系统功能模块包括：销售自动化，营销自动化，客户服务自动化，商业智能，其他模块。客户关系管理的行业解决方案。 难点：客户关系管理的行业解决方案的设计。 作业：试为一个你所熟悉的行业构建其特有的CRM解决方案。 第八章 客户服务中心（2学时） 要求学生了解客户服务中心的概念和呼叫中心的发展历程及趋势。了解呼叫中心的应用以及呼叫中心的设计和实现。 主要内容：客户服务中心的概念和呼叫中心的发展历程及趋势。呼叫中心的应用以及呼叫中心的设计和实现。呼叫中心产品介绍。 自学：呼叫中心的发展历程及趋势，呼叫中心产品介绍。